瑞幸卖奶茶，霸王茶姬不慌

最近，瑞幸由于联名游戏高文《黑神话：悟空》无法核销套餐被骂上热搜，但业内人士更重视的，是它不久前推出的轻乳茶“悄悄茉莉”。

一方面由于这款奶茶的上线数据和品牌背书很给力：上线一周突破了1100万杯，成为年度新品首周最佳，还约请刘亦菲为全球品牌代言人；另一方面由于它不管是杯子规划、口味仍是“4个0”的健康标识，都撞脸霸王茶姬的招牌产品“伯牙绝弦”。

更重要的是，buff叠满的“悄悄茉莉”，最低只需9.9元，抖音途径还有1分钱的新人活动。花简直一半的价格买一杯17元“伯牙绝弦”平替，打工人开端在瑞幸买奶茶喝。

不过，关于这个新晋的瑞幸爆品，商场还有更多猎奇和猜想：

瑞幸和库迪打了快一年的9块9价格战，店越开越多，同店出售额却呈现了负添加，是不是咖啡事务涨不动了，所以不得不做奶茶？

2019年瑞幸就推出过自己的奶茶品牌小鹿茶，但在2020年就隐姓埋名了，这一次瑞幸的打法有什么不同？能掀起多大水花？

瑞幸入局，会给奶茶职业带来哪些启示和空旷？它和霸王茶姬是否真的必有一战？

本文将回答这些疑问。

1 瑞幸的前路，需求一杯奶茶

要了解瑞幸为什么现在推出轻乳茶，需求结合它的财政数据。

7月底，瑞幸发布了2024年Q2的财报，咱们要点重视两个数据：

一个是运营比方。财报显现，瑞幸Q2收入84.03亿元，同比添加35.5%，运营比方为10.51亿，较Q1的6500万亏本现已有所康复。背面原因是冰饮旺季到来，叠加瑞幸逐步削弱9块9价格战力度的影响。

另一个是门店数量。

瑞幸在2023年总共开了8034家门店，在本年上半年又持续开了3713家店。但Q2，瑞幸的开店速度开端放缓，从Q1的2342家放缓至1371家。

一般来说，门店规划翻倍，抱负情况下，销量和用户应该线性添加，可瑞幸的门店出售和用户转化率不增反降。其间自营商铺的同店出售额（现已开业必定时刻以上的门店的出售额）在本年上半年接连两个季度呈现负添加，别离下降20.3%和20.9%。月平均买卖客户数本年Q1呈现环比负添加，Q2的同比增速仅有62%，为2023年以来的同比增速最低点。

长时刻重视咖啡赛道的出资人杰森解说，背面原因是瑞幸在本年上半年对门店进行沸沸扬扬加密，意图是和库迪抢占门店点位，可是新店开得多了，老店的单量和客流遭到影响，相当于自己的门店“新老手相互蚕食”。

从财政数据能够看出，价格战和沸沸扬扬开店不只不是这个阶段瑞幸的最优解，还对销量和用户都造成了影响，进步现有门店的单量、扩展客群，才是瑞幸需求发力的方向。

此刻，瑞幸推出9块9的大杯“悄悄茉莉”就水到渠成，背面或许有这样两个考虑：一是进步门店的单量和弥补下午茶时刻段的运营，二是进步非咖啡用户的份额，而奶茶这一品类和加盟店的客群点燃。

瑞幸一家门店的店长陈林护理「定焦」，在高线城市，瑞幸十分重视开高校店。由于现在高校学生对咖啡因现已有需求，他们将来进入职场，也仍是咖啡消费的主力。现在瑞幸推出奶茶SKU，也能进一步加强这个人群的品牌心智，添加进店量。

一起，瑞幸从千店走向万店，最大变量是加盟。自2022年以来，瑞幸加盟门店的增速超越自营门店。到本年Q2，瑞幸共有6905家加盟店，占总门店数量的34.59%。

现在直营门店是瑞幸收入的大头，但随着瑞幸在一线城市门店的不断加密，接下来门店扩张的重心将放在三线及以下城市，以加盟店为主，而参加奶茶SKU更契合下沉商场的用户喜爱。

总结来看，对瑞幸来说，在不延伸运营时刻、不添加运营面积和人员工时、客流量相对固定的情况下，添加奶茶SKU方针在于进步坪效，还能够掩盖已有用户尽量多的消费场景。“这个工作契合它的扩张和添加逻辑，相同也契合加盟商的预期。”消费出资人、播客品牌《吃喝玩乐了不得》主办人陈静静称。

2 二次入局奶茶，江湖已变

现在国内茶饮职业是公认的比咖啡还卷的职业，玩家很多，依据价格带和品类首要分为三档。

在10元以下贱价格带一骑绝尘的是蜜雪冰城，它也是现在奶茶职业仅有门店数量超越三万家的品牌，是第二名的三倍。蜜雪冰城首要做果茶，但根本用的都是果酱而非新鲜生果，便于运送和贮存，门店的规划效应和供应链的安稳使得蜜雪冰城能够做到极致贱价且多年稳住价格不变。

在20元以上的高价格带，占据着喜茶和奈雪的茶两大品牌，喜茶和奈雪的茶现已降价过一轮，但仍旧超越20元，是由于两者以现制生果茶发家。这个品类对生果供应链、冷链运送的要求很高，又由于选址在商场、商业街等点位，门店空间更大、制造进程更多，因而客单价居高不下。

10-20元的中价格带是竞赛最剧烈的，门店数前十的茶饮品牌大都在这个价格带，如古茗、茶百道、书亦烧仙草等。这个价格带的品牌具有区域化的特征，没有一家独大的品牌，看似饱满，但近两年又跑出了以“原叶鲜奶茶”为优势品类的霸王茶姬。

这三个品类中，高价格带的喜茶和奈雪的茶，由于首要是自营，毛利率一般较高，奈雪的茶在2021年的毛利率为67.4%。可是，毛利率的凹凸并不直接决定单店的盈余才能，由于还需求考虑其他要素，如总部本钱的分摊和运营办理的功率。8月2日晚，奈雪的茶发布成绩预告，本年上半年，公司营收估计24亿元-27亿元，经调整净亏本估计4.2亿元-4.9亿元。

而蜜雪冰城和中价格带的品牌们，其实首要靠卖原材料赚差价，也便是向加盟商出售食材（比方糖、奶、茶、咖等）和包材，一起收取一部分加盟费，可是占比较低。这也使得这些品牌的毛利率虽不高，可是比方相对可控。茶百道和蜜雪冰城这几年的毛利率约在30%左右，2023年前九个月，蜜雪冰城收入达154亿，净比方24.5亿，茶百道收入57亿，净比方11.5亿。

瑞幸的形式其实也是首要靠卖原材料赚差价，为了抢加盟商，瑞幸更是直接砍掉了加盟费。在这种情况下，瑞幸做奶茶挑选中价格带，也愈加合理。

门店数量数据来历：窄门餐眼（2024年8月22日）

早在2019年，瑞幸就做过独立子品牌小鹿茶，在产品和价格上对标喜茶，上线了芝士奶盖果茶、轻乳茶等30款产品，单杯价格为27元左右。

但瑞幸的供应链、产品研制等都是环绕咖啡规划的，奶茶品类上更多用浓缩果浆进行分配，加上独立新品牌的品牌力缺乏，加盟形式的小鹿茶很难真实对标喜茶等品牌。此外，上线一年之后，遭到瑞幸财政造假事情的影响，大部分小鹿茶的加盟门店从头翻牌改做瑞幸咖啡，小鹿茶的部分SKU也被并入瑞幸的菜单栏。

榜首次尝试以失利告终，现在，瑞幸没有再次瞄准高价格带，而是挑选了10-15元的奶茶中部价格带，以不需求现制小料与生果的轻乳茶品类切入。

“轻乳茶”挨近于霸王茶姬的“原叶鲜奶茶”，这个品类的特点是，满意近两年流行起来的奶茶健康化趋势，制造流程相对简略，标准化程度更高。

陈林称，制造一杯轻乳茶，只需求将牛奶、轻乳和茶汤3种配料加到冰摇壶摇匀，然后加到杯子里再补满冰块就完毕了，整个进程大约需求30-40秒。而据媒体报道，喜茶制造一杯 “多肉葡萄”，依然需求挨近一分钟，还不包含后厨提前准备葡萄果肉的时刻。

瑞幸的这一挑选有其合理性，结合了它在用户心智、供应链方面的优势。

这几年，瑞幸在产品开发上进行“咖啡奶茶化”，经过各种风味的厚乳和咖啡液基底的组合叠加，旗鼓相当于传统只加奶和糖浆的咖啡，开宣布更像饮料的咖啡，对用户的饮用习气进行教育。这也敞开了瑞幸的爆款单品之路——2021年的生椰拿铁、丝绒拿铁，2022年的生酪拿铁，2023年的“茶咖”系列。

别的，瑞幸在门店扩张进程中，依托规划效应迭代供应链实力和标准化操作，此次新品轻乳茶，用到的茶叶、牛奶、轻乳等原材料，瑞幸在此前的拿铁新品中都现已积累了现成供货商，能够进行复用。

不过，这个品类的竞赛也十分剧烈。

本年夏天，除蜜雪冰城之外，简直全价格带的奶茶品牌都盯上了轻乳茶。喜茶推出的小奶茉系列价格13元-14元，古茗的“原叶鲜奶茶”系列在13元-16元，茶百道的“云绒鲜奶茶”系列在13元-15元，库迪也上线了两款轻乳茶，折后价格在12.9元。

3 瑞幸做奶茶，能不能成？

瑞幸做奶茶，独爱展现出爆款潜质，但有出资人以为现阶段不用过火高估瑞幸做茶影响力，理由有三。

一是瑞幸再闯奶茶圈，但咖啡仍旧是主力。本年6月初，瑞幸推出了轻咖柠檬茶、轻咖椰子水两款茶产品，8月推出了轻乳茶“悄悄茉莉”，相同分含轻咖与不含轻咖两个版别，这些产品都保留了其作为咖啡品牌的首要调性。

二是轻乳茶现在只要两款且没有建立独立品牌进行运营，瑞幸做奶茶，更大的获益点是其单店的经济模型会变得愈加美丽，对奶茶职业还未构成太大影响。

图源 / luckincoffee瑞幸咖啡微博

陈静静指出，假如瑞幸真的要拓宽完好的奶茶产品线、建立独立的品牌，开店、营销的本钱将大幅添加，供应链也需求在现有的基础上进行更新，选址（尤其是下沉商场）还要和现有奶茶品牌进行竞赛。“如此一来，瑞幸就未必能像现在这样高效了。”

三是瑞幸在奶茶品类的用户心智还没有教育完。陈静静举例，用户现在对瑞幸品牌的心智仍是“上班楼下性价比最高的咖啡”，比及用户想逛街喝杯奶茶时，榜首反响则是在老练的奶茶品牌里边去选。

在这样的布景下，假如瑞幸只是在店里搭售几款轻乳茶饮品，并不会搅动太多水花。

至于瑞幸和霸王茶姬是否终有一战，多位出资人以为两者在品牌调性、掩盖场景、选址和客群上都不自如，没必要硬比。两位之所以被对标，除了单品的相似，更多在于这两家都在各自的赛道，发明出了较高的运营功率。

咖啡在我国的浸透率还很低，在奶茶职业，门店数过5000家乃至是上万家的连锁品牌有7家，可是仍旧跑出了霸王茶姬，而咖啡范畴，简直现在可见规模没有看到快速长出的第二个瑞幸。

独爱商场容量不同，可是现在奶茶和咖啡的主力价格带正在接近，玩法也越来越像。杰森剖析，曩昔星巴克代表的高端定位+第三空间价值+经典品的咖啡玩法，在现在迭代为平价/贱价+空间本钱缩短+爆品的玩法，奶茶职业也是如此。“这使得咖啡奶茶的玩家们，在接下来需求比拼功率和品牌”。

“瑞幸和霸王茶姬各自都采用了比较高效的办法，进行了工业的晋级和改造”，陈静静指出，这样的改造其实也不止发生在咖啡和茶饮职业，中心厨房和预制菜，其实本质上也是对餐饮范畴的改造和提效。

瑞幸做奶茶，更多是以“内驱”为动力。或许，比及瑞幸的奶茶线再呈现一个相似生椰拿铁的爆款，奶茶职业才会真实紧张起来。

*应受访者要求，文中杰森、陈林为化名。

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