美团酝酿下一场战役

文｜锦缎

今日咱们借美团发布二季报的关键，来聊一聊美团现阶段成绩表现中心动力，以及电话会频频提起的新战事： 

本地和下沉商场，美团有什么好坏？

01 骑手顶着盛暑成果美团的盛夏

咱们先来全体看一下美团二季度的财政表现： 

图：美团单季度运营收入及毛利表现,来历：企业财报，锦缎收拾 

全体营收823亿，商场预估804亿，同比增加21%，经调整赢利136亿，商场预估106亿，同比大增77%。无论是营收仍是赢利，美团都创了上市以来的单季度新高，并在相对达观的商场预期下，取得了远超预期的增速表现。 

图：美团分事务线营收趋势,来历：企业财报，锦缎收拾

分事务收入来看： 

佣钱：佣钱收入221亿立异高，增速20.1%是中心事务线中增速最快的增加点。在消费商场上半年团体疲软的大环境下，美团向商场证明了衣食住行中，食永远是永恒不变、高频刚需的优质事务。

在线营销：美团二季度在线营销收入123亿元，也是创上市以来的新高，增速19.7%底子与佣钱收入相等，会员系统的改造必定程度上打通了点评和美团到店到家不同的用户集体，之于商户而言流量价值被进一步扩大。

东吴证券分析师在最新的研报中预估，美团到店的核销率大概在80%-85%区间，抖音大约只需50%-60%。 

就佣钱（事务中心）和营销收入（流量价值）的成绩表现来看，上半年以来，抖音和美团之间的本地日子一阶段战事，以美团守住内地告一段落。 

立异事务，二季度215.7亿，同比增速28.7%，运营赢利从亏本52亿下降至亏本13亿，大幅减亏，全体的增速和减亏的速度都超过了商场预期。小象超市的奉献功不可没，事务方式相似于京东自营，二者也存在直接竞赛联系，京东自营的SKU更丰厚，小象的配送功率更高。

配送事务（到家）：一切的事务线中，配送事务是仅有一个“牵强”触达成绩指引的事务，二季度配送收入230亿增加13%，是中心事务中增速最慢的事务线，及时配送订单数量增加14.2%，单均配送收入3.73元，与上一年骑手爆棚的二三季度底子相等。

图：美团单季度配送订单及单均收入,来历：企业财报，锦缎收拾 

虽然从分事务收入来看，佣钱增速和在线营销增速均高于配送事务增速。但咱们以为，美团二季度优异的表现依托的仍是即时配送订单的炽热增加。 

美团在2022Q4之前一向对外发表的配送本钱，底子与本地中心事务总收入的50%相等。也便是说，纯配送收入是掩盖不了配送本钱的，大多数赢利来历仍是买卖佣钱和广告，假如咱们将单笔配送收入和本地事务毛利增速做一个比照就会发现，自2023年以来每逢单笔配送收入下降时，美团的毛利增速反而会增快。 

2023Q2单笔配送收入跌破3.8元时，本地事务毛利增速到达35%；单笔配送收入最低（也或许是骑手最多）的2023Q3和2024Q2，毛利增速分别为8%和37%，而本年一季度单笔配送收入回弹到3.85元，毛利增速反而仅有3%。 

大概率的原因在于，无论是“拼好饭”带动的配送量，仍是会员系统打通向到店事务引流的流量本钱，实质仍是来自于骑手不辞艰苦的配送流量。因而，骑手仍旧是带动美团盛夏的根基，而根基之上的修建，逐步向“下沉”搬运。 

02 美团未来增速中心或许只需“下沉”

毫无疑问，本地事务仍旧仍是美团成绩奉献的中心，乃至是整个互联网增量商场竞赛的中心。本年以来，头部渠道都围绕着本地事务进行了安排架构的调整，而这其间最活泼的便是美团。 

无论是换帅调整仍是对外协作，美团毫不避忌对本地商场，特别是下沉商场的野心。 

（1）电话会大篇幅说到了 “扣头”和“下沉”

美团的电话会，有将近三分之一的篇幅触及贱价、高频和浸透率的表述。 

王兴在电话会发问环节先谈到了消费趋势带来的不同应战，然后提出了“继续推进高频率用户的规划和购买频率”的方针，紧接着说到了“拼好饭”和“订好房”两项相对下沉的事务奉献。 

一起也说到，美团也将深化供应链的浸透，协助商家进步功率、增强定价才干，并为更多顾客供应高性价比的挑选，“美团闪店仓”这样的新供应方式有助于加快即时零售在低线城市的浸透。 

王兴还说到了“特价团购”直播，美团正在影响激动消费并满意顾客对深度扣头的需求。 

当然，也有直接对下沉商场的表述，美团表明将“活泼浸透到低线城市以获取更多增加时机”。 

（2）未来美团的增速中心或许只需下沉

当然，即使美团不提，下沉商场作为美团中心增量的逻辑也十分硬。 

在没有解决线下基建配套的条件下，抖音上半年本地日子增速放缓是预期之中的现实，美团财报本地商业的成绩表现也能证明，风风火火一年后的抖音本地日子， 暂时并未能对美团的中心到店到家事务底子盘构成冲击，而美团的内容建造，无论是外卖的直播仍是点评的图文，也未能冲击到内容渠道的底子盘，各安一隅。 

而美团想要维系其时相对较高的估值水平（比照中概互联平均水平），坚持现阶段的增速，就必须直面两个问题和一个机会 ： 

1. 高频中心用户的浸透率底子见顶

咱们在美团出海研讨的文章中做过一个简略的测算(测算进程详见《“沙盘推演”美团出海》)，可以负担起高频即时配送服务的中心用户群月收入应当不低于5120-6700元。 

假定每两个作业日至少点一次外卖算高频，支撑高频用户的月收入至少在3000元以上，而依据北京师范大学我国收入分配研讨院2019年的数据，月均收入在3000以上的劳动人口估算在2.28亿人，且大部分劳动人口需求承当家庭开支（爸爸妈妈、子女的开支），实践中心用户天花板容量或许只需1亿人左右。 

现在美团发表的用户数量差不多挨近7亿，依照15%中心用户规划测算，中心用户数在1.05亿左右，底子契合这个区间。 

换句话说，美团想要进一步提高上限，在不牵扯商家和外卖员利益条件下，只能依托人均收入上浮，这显着不是短期可以完成的方针。 

2. 一线城市的餐饮商场，现已没有多少赢利空间留给美团

虽然一向着重民以食为天，人每天摄入的热量稳定代表着餐饮一向是长青、刚需并且高频的赛道，但餐饮商场内卷、赢利低也是不争的现实，特别关于一线商场而言。 

2024年上半年，北京规划以上（即年营收1000万元以上）餐饮业营收为492.1亿元，同比下降2.9%。赢利总额1.8亿元，同比下降88.8%，赢利率低至0.37%。 

上海1 - 7 月社零总额为 10514.64 亿元，同比下降 2.8%。其间与饮食相关产品单月同比下滑0.8%。到6月底，上海兴业邃古汇下降19.6%，北京邃古里销售额下降3.5%。 

从全国来看，7月社会消费品零售总额同比增加2.7%，但当月餐饮收入同比增速放缓2.4个百分点至3.0%，为2023年3月来最低。 

多项数据都现已印证，一线城市餐饮职业现在本来就没有赢利点，假如上有商家赚不到钱，作为渠道服务商的美团，天然也很难从中逐利。 

3.下沉商场正在构建舞台

自拼多多兴起以来，五环外的顾客就像救命稻草般，承接了互联网企业新一轮叙事，只需增加困难，提AI，提下沉总是两个不会犯错，并且被出资者认可的逻辑。 

关于本地日子的下沉商场而言，短视频渠道和传统货架渠道都垂涎欲滴，除传统玩家抖快、闲鱼、美团外，导航类软件也想来分一杯羹，百度地图和高德纷繁在二级页面添加了本地商家信息，并且高德的点评系统也越来越有点评的范。 

下沉商场正在进行一场轰轰烈烈的数字化转型：

首要，下沉商场服务业正在迭代。 

近两年那些前几年爆火的新消费品牌，上至火锅下至奶茶大大小小的餐饮新贵扎堆挤进了下沉商场，依据辰智大数据的计算，本年上半年下沉商场餐饮门店增速到达了8.13%，与之相对应的一线及二线商场餐饮门店数量增速分别为-3.15%和0.5% 

图：2024上半年餐饮线级城市散布及增加,来历：辰智大数据 

连锁餐饮的下沉无疑是本地日子服务商最佳的拓新机会，连锁化提高一方面为本地日子的服务商供应了新的客户集体，另一方面县域老店也需求依靠更多的流量来反抗新品牌的竞赛。 

其次，需求侧的消费购买力呈现显着晋级。 

需求侧相同也为美团抖快们搭好了舞台，依据国家计算局的数据2024上半年乡村居民的消费开销实践增速为7.6%，要高于乡镇居民实践增速。2023年乡村居民消费开销实践增速为9.2%，乡镇居民为8.3%，2022年乡村居民消费开销实践增速为2.5%，乡镇居民为-1.7%。 

很显着下沉商场与头部城市的居民消费距离正在显着缩小。 

一起与形象不同的是，近年来低线城市人口结构改变也不容忽视。一方面高线城市人口回流，另一方面乡村人口向上流向乡镇，县域或低线城市的人口结构呈现了显着改变。依据巨量城市研讨院计算，抖音用户结构中，五线城市年纪结构更为年轻化，势必会带来更强的购买力增加动力。 

图：抖音下沉商场用户年纪散布,来历：巨量引擎城市研讨院 

假如说出海是“再造一个美团”的未来亮点，那么其时当下押注下沉商场，拓展事务距离来保持增加，便是美团国内事务的重中之重 。 

当然关于美团而言，下沉商场的增量是机会也是应战。 

03 美团“下沉”的优势

近来上线的抢手电影《逆行人生》口碑分解严峻，一拨人以为电影立意满足深，以勉励故事方式叙述了外卖骑手的心酸窘境，另一拨人却以为电影底子不敢拍，大多数的对立点都是顾客、保安和外卖员，而彻底忽视了渠道算法与外卖员的对立。 

假如用艺术的视角来看待一部商业片，《逆行人生》必定是合格的，问题自身呈现在了影片影射的企业之上，与传统中介相似，渠道型企业总是被商家、顾客和从业者痛骂。 

承当了“工作海绵”职责的渠道型公司，却有苦说不出，无论是打车仍是外卖中的配送事务，翻开财报映入眼帘的，无外乎高增速、低毛利和数不清的本钱开销，怎样看这都像一门苦生意。 

不看好不了解的背面，是离不开。美团年报发表，无论是活泼商家、活泼用户仍是骑手数量都屡立异高。换句话讲，美团具有无与伦比的用户粘性，特别是对中小商家。 

在咱们看来，最直观的表现便是，相较于同业的竞赛对手，美团几乎是最“懂”中小商家的供应商。 

举个比方，以中小商家最常运用的流量东西来看，巨量本地推底子仍是连续着AD推行操作逻辑和UI（或许顾虑到老用户的运用习气），其间头绪推行的两个方式一个短视频+图文，一个直播相对中小商家而言，门槛更高。而美团推行通和点金推行相似于淘宝百度，主打查找推行门槛更低。 

商家在美团上需求靠一向做好服务确保门店点评，才干取得更高的流量权重；在抖音上需求长时刻继续做内容，才干取得更高的流量权重。前者是中小商家拿手的主业，因而美团实践上对中小商家和下沉商户更友爱。 

咱们可以看到，供应侧结构端美团就具有先天的优势，依据东吴证券的计算，美团的单店商户占比远高于连锁，而抖音NKA（大型连锁品牌）和CKA（区域连锁品牌）更高。（当然美团的基数高许多，NKA和CKA的必定值与抖音距离不大）。 

因而美团全体商户中，休娱三美占大头，而抖音归纳商超、轿车服务占大头，显着前者更契合下沉商场的商业特性。美团到店有很多不奉献GMV的潜在下沉长尾客户，2023年总收录到店商家 3000万，但有成交的商家仅600万。 

图：美团及抖音商家结构,来历：东吴证券 

美团线下流量优势也是竞业对手很难对抗的。比方依靠线下流量优势一统同享充电宝江湖，再以充电宝事务流量进口推行商铺（借、还）；再比方美团单车的摆放方位，实践也可以是夫妻店或许中小商户的流量进口，摆放多的当地相对人流量更大。 

阅历了十余年与中小商家的协作打磨，美团把握了经商的中心道理：满足细、满足垂，忧商家之所忧，解决问题的一起也能反过来拿捏商家的软肋。 

本钱端美团龙珠自2017年建立开端，就深度绑定了新式消费品牌，依据新浪财经创投Plus数据到2023年末，美团龙珠共参加了45起股权出资工作，其间A、B轮融资参加占比51%，从职业层面来看本地日子出资量最大。 

图：美团龙珠出资阶段及职业散布,来历：新浪财经上市公司研讨院 

正是由于美团在本地和餐饮职业巨大的流量优势，坊间也有戏称：没有美团投不进的餐饮，从前期的喜茶、蜜雪冰城到古茗、Manner商场抢手标的美团均有参加。而这些餐饮品牌或多或少的下沉开店方案，也必定离不开美团数字化的扶持，相得益彰。 

从产品到履约方式再到本钱，美团构筑了本地、餐饮赛道很强的隐形壁垒，这些都是短视频渠道短期内很难填平的距离。 

04 美团“下沉”的下风

正入万山圈子里，一山放过一山拦。 

前文咱们探讨了美团迈向下沉商场的优势，但没有什么工作总能如想象一般没有困难，简略仿制现有打法，美团或许也存在难以预估的困难。 

（1）配送基建的故事不好讲

美团一向乐于展现的傲人即时配送履约才干，作为本地事务最大的流量进口，在需求侧（用户需求）和供应侧（骑手供应）或许都会面对潜在的难题。 

沿袭咱们在《“沙盘推演”美团出海》的推演思路，当骑手和用户存在足额的劳动时刻价差才干保持更持久的生意，而抬升价差的两条路：居民用户收入更高或许更多的事务量都不太契合县域和下沉经济的现状。 

三线以下乡镇的居民收入必定比不上一二线城市居民平均收入，相对的中心高频用户规划更小，想要完成同份额的中心用户人群，就需求更低的配送本钱，也就需求更多的骑手卷。 

但反知识的是，三线以下城市的工作率并不低，2023年应届毕业生三线城市及以下的工作占比显着提高，并且依据智联招聘数据，从学历来看，三线以下城市容量更多的专科院校工作率（56.3%）乃至高于一般一本（44.7%）和一般二本（42.3）。 

图：应届生不同类型城市工作份额,来历：麦克思研讨院《工作蓝皮书》

在不考虑基数的情况下，本年7月全国乡镇查询失业率为5.2%，31个大城市乡镇查询失业率为5.3%，大中城市的失业率高于全国均值。 

也便是说留给即时配送渠道的可用人力并没有一二线城市足够，配送本钱调整空间有限。 

需求侧，依据沙利文和头豹研讨院对下沉商场To B事务的调查陈述中，下沉商场年轻人休闲时刻更长，相对应的对物流配送的急切性和敏感性更弱。 

图：高线城市与下沉商场年轻人时刻表,来历：沙利文、头豹研讨院 

下沉商场中，美团能感动商家的，必定不是传统意义上根据物流配送打造的基建逻辑。或许应该在客单价和数字化层面投入更多。 

（2）贱价战略：甲之蜜糖乙之砒霜

本年以来拼好饭的爆火，美团会员系统的改造被以为是本地商场又一次显着价格战标志，从UI到拼团的方式，拼好饭都像极了餐饮版的拼多多。因而部分出资者以为美团可以沿袭拼好饭的打法学习拼多多一举攻下下沉商场。 

其实这个问题在电商渠道现已有了很显着的答案，不是一切渠道都合适卷贱价，卷仅退款服务。渠道贱价的逻辑建立在供应侧商家内卷的条件之上，并且渠道方需求“让利”给商家，才干完成真实持久可继续的贱价，而非时间短补助的贱价。 

拼多多与其他电商渠道不同的是，其流量导向更多是天然流量，而传统货架电商有一大部分收入来自于商家投流的费用，实质渠道是期望商家可以举高客单价有更多地赢利进行营销投入的。假如继续贱价商家会减缩营销投入，渠道的收入也会随之下降，堕入两难。 

关于美团的营销系统而言，它更像百度和淘天的营销模型，并且2024Q1财报中，广告收入增幅领跑，从结构来看在线营销收入占比在18.9%左右，并且本钱很低是提高Take rate的中心事务之一。 

图：美团分事务单季度收入,来历：企业财报 

关于美团而言继续的贱价，长时刻来看强逼商家内卷很定会影响自己很大一块中心事务，因而虽然形似拼多多，可是内核仍是有距离。 

贱价或许并不能成为美团在下沉商场的中心壁垒。 

（3）重提流量价值

虽然短视频渠道短期内难以撼动美团在履约和中小商家客户办理的壁垒，但短视频渠道比东西类渠道有天然的亲和性，特别是关于下沉商场而言，美团和抖音堆叠用户中，下沉商场的用户更乐于承受短视频营销内容。 

咱们在《互联网经济的“新C位”：“本地日子战役”的新难题与胜负手》中论述了信誉发生钱银，点评系统决议本地日子事务规划的逻辑，但在下沉商场中熟人推行更为遍及，也就意味着触达更多，内容更丰厚的短视频渠道更有营销价值。 

图：下沉商场顾客对商铺推行方式偏好,来历：沙利文、头豹研讨院 

假如美团丧失了针对中小商家的流量价值，无疑是自断了一臂。很显着美团也能明晰的认识到下沉商场流量价值更重要，无论是联合快手仍是进军梯媒，最中心的意图便是抬升自身的流量价值和触达手法。 

美团进军梯媒看似毫无逻辑，其实早已谋定了意图，乃至未来美团很有或许进军下沉商场另一大前言——纸媒。 

下沉战略严厉来讲，其实并不算王兴无限战役的中心领域（并没有拓展事务距离），进军下沉商场关于美团而言更像是一次契合年代和商业自身的“逆行”，逆行的美团必定会遇见史无前例的阻力。 

当然，烈火试真金，咱们也能看到美团方方面面的尽力，从安排架构会员系统再到合纵连横的战略，无论是出海仍是下沉，虽然困难重重，咱们仍是乐意给予美团更多的决心和期许。 

世之奇伟、瑰怪、十分之观，常在于险远，敢变敢闯才是互联网企业当下最需求做的工作，而不是随声附和或许抱着现金流“回馈”出资者。