茅台、五粮液，中年人的心头好对年轻人不论用了

白酒，在国人心目中的身份很杂乱。

觥筹交错之间拉近的联系，推杯换盏间谈成的生意，常靠白酒来促进。此外，白酒仍是一种称得上“时刻的朋友”的名贵出财物品，高端白酒乃至能够作为一种潜在财物在本钱流转。

但现在，围绕着白酒的关键词却变成了价格倒挂、库存危机、销量下降、吃成本现象严峻、股市低迷。我国酒业协会发布的《2024我国白酒商场中期研究陈述》闪现，本年上半年，80%的白酒企业表明商场有所遇冷。

控制我国酒文明上千年的白酒要变天了吗？为啥白酒便是卖不动了？

白酒真卖不动了？

最近，又到了财报季，一批白酒企业相继揭露半年报。

8月27日晚间，汾酒发表成绩：上半年完成营收227.46亿元，同比添加19.6%；完成归母净利84.1亿元，同比添加24.3%。其间，二季度完成经营总收入74.08亿元，增速滑落到17.1%，完成归母净利润21.47亿元，增速则滑落到10.2%，低于商场预期。

陈述一出，蝴蝶效应闪现。隔日白日，A股商场白酒板块清一色飘绿。其间，汾酒股价跌落超越8%，坐落自2020年11月以来的最低点。古井贡酒、顺鑫农业、岩石股份、泸州老窖、迎驾贡酒等其他白酒股也有不同程度的股价下降。

近年来，明面上看白酒股涨涨跌跌，很是热烈，但实则一向体现低迷。

到（8月28日）收盘，两市20只白酒股中，共有16股今天盘中最贱价创年内新低，“新低股”占比达80%，仅有贵州茅台、老白干酒、岩石股份、皇台酒业4股离此前录得的年内最贱价仍有必定间隔。

若以年内涨跌幅计算，白酒股本年以来均匀跌落近34.3%，其间，职业龙头“茅五泸”均跌22.6%。

白酒股价犹如草木惊心，稍有风吹草动就涨跌崎岖，其实早有缘由。

依据我国酒业协会发布的陈述闪现，2024年第一季度出售量同比下降的白酒经销商占比到达37.5%，出售额同比下降的更是超越一半，占到了52.1%，与之相伴的是客单价同比下降到达了68.8%。

顾客少了，贱价产品更受欢迎，白酒商场出现了“量价齐跌”现象。

不仅如此，不少白酒产品还出现了价格倒挂现象。图数室计算了9个产品的价格，发现价格倒挂现象在不同价位的产品中都有产生。

比方第八代五粮液（52度），厂家的主张零价格为1499元，电商途径的实践价格则为1049元，定价1399元的国窖1573（52度）实践价格为1078元，梦之蓝M9（52度）更是直接降价超500元。

百元价位的习酒、水井坊、汾酒等价格也均低于官方零价格。

白酒为何还在“吃成本”？

白酒“价格倒挂”的背面，暴露出酒企没有走出“库存危机”的窘境。

近5年来，我国白酒产值逐年下降。2023全年产值629万千升，比较2019年的785.85万千升，削减了将近20%。

在产值不断下降的一起，白酒企业的库存却在急速上升，库存量创新高。据计算，到2023年末，21家白酒上市公司中，有12家成品酒库存持续添加，8家成品酒库存下滑。

其间，存货总额超百亿元的几家头部酒企，比较2022年同期均有不同程度的添加。此外，迎驾贡酒、金种子酒、口儿窖等二三线酒企，存货占总财物份额也大多超越三四成。

虽然“酒是陈的香”，库存添加不能简略理解为产品滞销，但当整个职业面临高达上千亿的存货总额，带来的是资金和出售压力倍增。我国酒业协会发布的《2024我国白酒商场中期研究陈述》闪现，本年上半年，白酒职业仍在连续上一年的“镇定期”，80%企业表明商场有所遇冷。

面临白酒商场现在供大于求的局势，上游的酒企将巨大的现金流压力传导给下流经销商，出售终端为了抢夺有限的顾客，不得不降价去库存，导致了价格倒挂。

价格倒挂会削弱白酒品牌的价值，影响整个产业链的利润分配，长时刻下去或许会对白酒职业的健康开展形成负面影响。虽然我们对此都心知肚明，但好像短少有用的针对性战略。

在出产研发端，虽然每年都推出新产品，但并未出现一款翻开全国商场的现象级新品，整个职业还在持续吃经典产品的“成本”。据京东发布的排行榜，本年618各家最热销的产品仍是八九十岁“高龄”经典款，最“年青”的也现已上市15年了。

而从出售端来看，近年我国白酒出海添加相同乏力。酒业协会数据闪现，曩昔九年，我国白酒出口量稳定在1600万升左右，年均不同不大，全体趋势较为平稳。

2023年，我国白酒产品出口额前四位分别为：我国香港（24%）、我国澳门（9%）、美国（8%）、日本（5%），这四个区域出口额总占比已接近一半。业界以为，受制于白酒高酒精度的特性，再加上共同的辛辣口味，短期较难打破欧美商场的消费习气。

为啥白酒卖不动了？

白酒和其他消费品比较，存在必定的特殊性。原因在于白酒除了消费需求特点外，还兼具出资及交际需求特点。

从白酒的出资特点上看，数千年的开展前史，让白酒承载着深沉的文明和前史价值。跟着时刻的推移，某些高端白酒因其共同的酿制工艺、品牌价值和稀缺性，逐步展示出了显着的出资特点。这些白酒往往跟着年份的添加而增值，使得一些高端白酒成为某种意义上的“时刻的朋友”。

可是跟着方针环境的调整，如约束“三公”消费等办法的施行，以及宏观经济进入调整期，白酒职业的出资需求体现出结构性改变。

从交际特点上来看，白酒在商务请客场景的占比最高，不管是婚丧嫁娶仍是商务聚餐，白酒都是不行短少的一部分，贯穿在整个饭局的一直。中金公司研报曾测算指出，2022年宴席白酒商场容量2300-2500亿元，占白酒职业总收入的40%左右。

仅仅，我国成婚人数呈逐年下滑趋势。民政部最新发布的《2024年2季度民政计算数据》闪现，本年上半年，全国成婚登记 343 万对，仅为 2014 年同期 694 万对的一半左右，创下近十年新低。依据国家民政部数据，2024年我国成婚人数整体出现下降趋势，2024年一季度成婚登记同比削减17.8万对。成婚人数削减直接导致婚宴场次的减缩，婚宴用酒的需求即被大大削弱。

此外，《2023-2024年婚嫁商场盛行趋势和消费商场动态》指出，跟着95后、00后开端成为婚嫁商场消费主力，婚宴职业迎来了翻六合覆的改变——一改动辄三五十桌的庞大局面，现在的年青人们更倾向于“小而精”的婚宴场景：北京、上海8～15桌，广州、武汉15～20桌，杭州、成都、南京20～25桌成为干流。婚宴场次的减缩加上婚宴规划的缩小，两层要素下，白酒的需求和用量也必定随之削减。

正在成为消费生力军的年青人在喝酒习气上也与老一代天壤之别。

数据查询闪现，40岁以上的中年人群更偏好于购买白酒，而18～30岁的青年集体，更倾向于购买洋酒、葡萄酒或预调酒。

一方面，今世年青人寻求的是无担负的喝酒，在酒精度数上，年青人喜低不喜高；另一方面，与上一代人寻求的“不醉不归”比较，现在的年青人喝酒，享用的是“小酌”和“微醺”，白酒所谓的“醇香、漫长”等滋味，关于喝不惯白酒的年青人来说其实是“苦、辣、呛”。

消费大环境的改变也影响着人们对白酒的消费。

麦肯锡《2024我国消费趋势调研》成果闪现，34%的顾客削减了在烟酒品类的消费开销。

开销意向的比重完成负添加（-14%），是一切消费品类中，占比最高的一类。顾客们不买酒喝了，酒水的销量就难以提速。

顾客们对白酒的承受价格，也有了新的改变，顾客们更注重“性价比”。《2024我国白酒商场中期研究陈述》指出，2024年上半年，白酒商场最热销的产品价格段在100～500元之间，占比到达58%，前三价格带分别为300元～500元、100元～300元、100元及以下；800元及其以上的白酒，只占24%。顾客对白酒的消费趋于理性。

虽然白酒商场堕入一系列窘境，白酒职业强者愈强的“马太效应”越发显着：茅台市值高达万亿元，在职业里遥遥领先；五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份市值打破千亿。当年被高度推重的“当好县长，办妥酒厂”的经历却简直失效，县办的酒厂许多都成了昨日黄花。

2024，跟着经济国内经济商场的复苏，白酒职业将迎来新的机会与应战。在消费多元化、年青化的布景下，白酒们注定要习惯这些改变。怎么稳住固有消费集体，扩展新顾客集体，尤其是招引年青顾客，成为摆在白酒企业面前的一道必答题。

酒业大变局现已开端，这未必是一件坏事。

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