字节的野心藏不住了

08-31 570阅读 25评论

出品｜虎嗅黄芳华频道

作者｜商业消费编缉黄芳华

题图｜《赌神》剧照

抖音在电商地图的行军道路正加快向货架前进。

虎嗅得悉，近期抖音电商与永辉超市抵达战略协作，计划入驻永辉百余家门店，旨在快速掩盖线下高净值零售用户，完结抖音电商线下货架心智的浸透。

知情人士表明，上述协作抵达的布景：首要为了完结抖音电商对高线用户的进一步掩盖，中心事务方向一是进步MAC（月活泼用户）复购率，二是强化产业带（现在协同超 300 个抖音直播基地）建造。

虎嗅就上述内容第一时刻与抖音方面求证，对方表明信息不实，但未给出更多回应。

事实上，早在 2023 年头抖音超市上线时，外界便将其视刁难标天猫超市、京东超市的自营事务，事务逻辑无非是以线上超市为载体、定向准入招商、次日达配送，但抖音却对该项目寄予厚望——抖音超市事务是继直播带货、商城形式之后集团在电商生态又一落子，由于流量格式洗牌时，超市线上化亦是一大趋势，抖音超市有必要承担起“战略占位”的人物，而抖音超市诞生至今一直在电商大框架下积储势能。

《晚点 LatePost》曾撰文指出，流量焦虑与价格竞争两层影响下，抖音电商 2023 年曾提出要愈加 “急进” 开发货架场（商城、店肆、查找等购物场景），扶持战略包含减免产品卡佣钱、加大营销投入等。

过后回看，抖音电商上述行动的作用可谓马到成功——据抖音官方数据显现，2023 年末时抖音货架场出售额占抖音电商大盘的份额超越事务预期、抵达 35%。

不只限于货架全体占比的进步，抖音电商总裁魏雯雯于 2024 年 7 月的全员会上泄漏，抖音电商上半年的 NPS（净引荐值）稳步进步，“乐意引荐抖音电商给身边人的用户占比进步了10%”；上半年货架场景下的 MAC（月活泼用户）也进步了超 60%——要知道，NPS 和 MAC 是抖音电商长时刻重视的用户侧两大方针，前者反映用户忠诚度和满意度，后者则表现了事务用户的规划。

这背面，抖音在本年多个大促中着重“一件立减”不必凑，企图以极简打法进步用户粘性。以本年 618 为例，抖音电商“超值购”频道成交额同比添加150%，“万人团”活动订单量环比 4 月添加101%；还有数据显现，2024 上半年抖音电商营销掩盖产品转化率较年头进步 18%。

有鉴于货架场峻峭的数据曲线，魏雯雯表态，下半年进步货架场出售额仍是团队要点方针之一，“采纳更精细化的战略，进步服务体会是电商途径的基本功，更是抖音电商长时刻尽力的方向”。

一位互联网分析师以为，跟着抖音电商大盘 GMV （产品买卖总额）继续攀升，2024 年抖音需求进一步进步直播转化、强化货架心智，以协助整个大电商生态续住上扬的添加势头。

抖音电商的“新锚点”？

“超市事务在途径服务、物流时效能够满意一些特定用户的需求，对咱们现有途径、商家构成一个有用弥补”。抖音电商副总裁木青于 2023 年承受采访时以为，抖音超市初衷是为满意用户电商购买体会的需求。

作为一项仍在蓄势的新事务，抖音超市自 2023 年建立事务雏形至今，推行定向准入招商（指超市对一些特定品牌或类目产品，实施先接纳供货商开端咨询，待点评符合要求后，再进行正式引进作为超市正式供货商）、产品一致包装、入仓直发、次日达（当天 23:59 前下单订单第二天抵达）配送服务。

不过，抖音超市已首先在华南、华东等地开设仓储做自营产品，例如正常运作的广州仓，向外掩盖珠海、江门、中山，配送地址间隔仓储辐射规划 2 ~ 6 公里可小时达；不扫除抖音超市未来进一步细分出自营仓、商户收购仓，尤其在订单量较多区域租借供给仓。

到 2023 年末，抖音超市物流中心服务城市掩盖：广州、深圳、惠州、东莞四城，并经过搜集事务数据敏捷迭代，中心方针包含城市仓储面积、出单量、主推品类、人员本钱等——究竟，库存操控是一项系统工程，若出售相关信息反馈不及时、猜测不精确会导致存货结构、周期不合理，给事务构成冗余的物流本钱。

虎嗅此前曾撰文指出，2023 上半年抖音超市团队进步了供给链端建造的优先级，更聚集前端供给链收拾优化；下半年，事务则活跃推动成都、杭州新库房试行，配套鼓励商家入驻、扩展 SKU、降价等手法来进步单量与掩盖率。

而且，为供给更好的售后体会，抖音超市自 2023 下半年开端便活跃准备组成自己的配送团队，以强化履约才能、供给高效的配送和售后服务。

与之对应，在安排架构方面事务也进行了微调，抖音超市事务团队从 2023 年头的数十人扩展至百余人，直属物流、供给链前端、后端的人力占有大头；而团队则实施扁平化办理，抖音超市担任人王海阳有多年超市电商用户运营、商家系统建立的实战堆集，其直属报告线是抖音电商副总裁木青。

久谦中台数据显现，抖音超市团队会依据把握的商家资源建立 BD 部分、供给链部分及收购部分，这些部分一起协作商家完结产品链路、线下门店拓宽；而抖音超市成果途径首要分为线上频道、产品现金流、物流以及仓储流量。

对此，零售电商职业专家庄帅指出：“假如履约部分能做好，整个抖音 BU 的竞争力会大大增强。但这个系统难以一蹴即至，线上比线下有很大不同。或许抖音比美团、京东、拼多多构建履约系统的周期会短一些，但仍需求很长的周期。”

这首要源于，抖音此前在重运营、重财物的事务上缺少沉积和内部基因，长时刻以来试水新事务寻求 ROI ，养成了快进快出的惯性，而物流履约就像一个妊娠十月的进程尽管外部看改变缓慢，但内部成长却粗笨而杂乱，并非砸钱能催熟的事儿。

说得直白点，在流量引领潮水走向的叙事惯性中，字节跳动正在不拿手的战场左冲右突，抖音电商的巨大势能会被抖音超市接住多少，只要等待时刻给出答案了。

值得欣喜的是，抖音超市一直在活跃打破，动作之一就是近期与永辉超市、红旗连锁等大型连锁超市洽谈协作——乃至，抖音超市为招引更多连锁大商超协作，供给了丰厚的资源扶持，包含：流量赠送（添加超市曝光和销量）、店肆收拾（协助超市更好展现产品及进步用户体会）；此外，大型超市与抖音协作还能够取得货补支撑（返还必定份额广告资源），这无疑能协助超市更好推行产品以进步销量。

当然，抖音超市现在也在推动与单个区域小超市的协作，首要是为了完结区域化浸透。小型超市入驻抖音超市前会取得必定佣钱减免，三个月内入驻的超市会取得 GMV 的返佣券，这些方针能够协助小型超市减轻入驻抖音超市的本钱。

值得一提的是，抖音超市供给给协作方的超市佣钱减免份额不尽相同，大型超市佣钱减免起伏依据超市 GMV 差异存在动摇，这些减免可协助大型超市下降在抖音超市的运营本钱。

虎嗅了解到，永辉超市与抖音超市协作费用首要由佣钱、广告开销、配送费和达人及组织服务费组成——或许考虑到协作落地的可行性，抖音超市与永辉先选了一批单点城市协作，这种战略可能为更好习惯抖音途径区域性特色和用户需求。

回溯来看，2022-2023 年抖音超市在成都、上海和广州进行 4 次测验，但事务数据不及预期，抖音电商接下来会进一步扩展超市事务的投入，使其成为一个更丰厚的电商途径，从而进步用户对抖音的粘性和复购率。

抖音电商正二次发育

“抖音电商的时刻窗口很可能只要三五年时刻，其对电商事务的倚重远比外界看到的要火急。” 一位美元基金合伙人向虎嗅表明，字节在 BAT 森林构筑了一套新流量系统，其正在壮年要点培育电商的“二次发育曲线”。

或许很多人仍然缺少对抖音电商货架的认知，一个数据切面是：2023 年末，抖音商城的日均 PV （页面浏览量）峰值已超越 16 亿次。

直播电商起势的抖音，之所以能搭起如此高的流量场域很大程度上源于其自 2022 年便将商城板块提至主页流量进口，经过两年的沉积，部分直播带货资源已完结向抖音商城的迁徙，例如上一年花西子、兰蔻、鸭鸭羽绒服经过直播 + 商城店肆闭环均取得了不俗的出售成果。

一方面，抖音不可能囿于直播带货的视界，货架电商是有必要补齐的短板——抖音电商生态需求商城，品牌商家和顾客更需求在抖音构成“逛”的心智——于品牌商家而言，商城能够供给多个出售途径，进步出售量、拉升热度与粉丝数量；于顾客而言，商城有丰厚的 SKU（产品品类）、贱价易逛。

为此，抖音商城会依据产品的出售量及出售额来判别产品的受欢迎程度，从而经过引荐抢手产品测验让用户在尽可能短的时刻内发生购买行为，以进步用户转化并优化购买体会——这不只能更好地招引新用户、扩展用户规划还能进步用户的忠诚度。

另一方面，抖音从内容扩展至电商、文娱、餐饮、酒旅等各种生活服务，一次又一次无鸿沟延伸，其衔接的服务越多，越像在构建一个吃喝玩乐全生态的“线上围城”。

此外，抖音电商将其用户分为购买用户和非购买用户，并期望尽可能招引更多用户进行购买；其界说抢手产品的标准是依据其出售量和出售额，而不是依据商城的片面点评——依据此，抖音商城越长越像归纳电商途径，短期像拼多多（采纳拼团秒杀和贱价战略招引用户），未来更挨近天猫。

当然，扶持归扶持，品牌起势也离不开商业投流。其间，针对品牌购买关键词流量后，抖音会进步查找权重，例如用户查找一个产品关键词后，抖音便会将购买流量的品牌店肆置于页面排名靠前方位。除关键词外，品牌方还能够在抖音内购买论题、热搜等资源，这些投流会直接进步品牌的引荐密度。

有鉴于此，代理商与服务商对抖音电商的加持不容小觑。

虎嗅得悉，代理商系统由途径办理部分去统辖，服务商系统则放在电商去办理。其间，代理商的广告耗费占比最高（ KA - 要点客户、LA - 中小客户耗费首要来自代理商），添加首要来自双绩效准则，该准则能够让代理商取得更多返点，因而代理商关于抖音的出售越来越感爱好（直客出售只能拿到抖音提成）；至于服务商，首要担任商家的运营服务和电商达人系统的构建。

值得一提的是，巨量千川早于 2022 年进行了代理商系统的调整，重组后的事务线能够将客户外挂给直客，而非经过代理商中介，此举背面是巨量千川愈加重视代理商的质量、数量、多样性和掩盖面，旨在供给愈加个性化的服务——这意味着，巨量千川能够愈加灵敏地分配客户资源，进步事务功率。