长视频渠道：谁都想成为「爆款制作机」

编者按：本文来自微信群众号 潮汐商业谈论，作者：Camille，修改：Ray，创业邦经授权转载。

“今晚下班回家，我要先追优酷更新的《边水往事》，再补爱奇艺的《九部检察官》，还有腾讯视频新上线的脱口秀……”关于Chloe来说，没有什么比下班回家看剧更放松的。

“为了追这些剧，我最近把优酷、爱奇艺、腾讯视频的会员都给开了。”Chloe说道。

比起曩昔视频会员首要靠“借”，现在群众在长视频渠道上的“氪金志愿度”则显着有所进步。例如，本年上半年，腾讯视频凭仗《繁花》《庆余年2》《与凤行》《玫瑰的故事》等四部爆款剧的强势推出，会员收入接连两个季度完成两位数添加。

顾客“氪金志愿度”的进步，一方面是商场长时刻对“内容付费”心智的不断教育，用户的付费认识越来越高；另一方面，仍是渠道们继续产出的“爆款优质内容”，驱动用户逐步构成付费习气。

从前“枪林弹雨”依托选秀节目、抢IP大剧、推抢手综艺等来抢夺流量的长视频“生态”比拼，现在正演化成为各家“卷克己内功”“拼方法立异”的内容比拼。

01 他人抢流量，长视频渠道们“抢时刻”

“说实话，这次要不是几家渠道的剧和综艺都刚好在我的爱好点上，我就在短视频渠道上看精选片段了，高效快捷，要点还省钱。”Chloe说道。

多年前，短视频渠道还没兴起，“大而全”的综合性视频渠道几乎是每家长视频渠道的“终极方针”。

2020年腾讯视频提出“雨林生态”，其意图之一便是让PGC（长视频）、PUGC（中视频）、UGC（短视频）三种形状内容都能在站内完成循环。彼时，爱奇艺也很有“野心”，除了视频内容，爱奇艺还布局了网络文学、漫画、游戏、VR等多模态的事务。爱奇艺CEO龚宇也曾说到要做从“苹果树”到“苹果园”的生态……

但现在跟着年代的开展，人们的文娱方法益发多样，新的文娱需求层出不穷。而在休闲时刻的分配上，顾客能留给长视频渠道的并不多。眼下，怎样抢夺用户们的“有限文娱时刻”是长视频渠道们需求一起面临的应战。

那么，怎样让用户乐意把金钱和时刻花在长视频渠道上？答案并不杂乱，那便是高质量的“好内容”。

曩昔长视频渠道的内容高度依托购买。“大IP＋大流量”的爆款公式，让各渠道争相“竞价”，推动了艺人片酬、IP版权费、导演编剧片酬等水涨船高，因而内容本钱非常昂扬，且内容播映作用也很难精准猜测。在文娱方法相对有限的时期，不缺观众的电视台、长视频渠道姑且可保持“工作”。

但是，但跟着线上游戏及短视频渠道的兴起，顾客在互联网上可供挑选的消遣方法益发多样，依托广告和会员收入的长视频渠道不可避免的陷入了“添加窘境”。在“人多粥少”的局势之下，盲目“烧钱”堆内容的试错战略很难保持渠道的良性工作。

因而，长视频渠道们也开端走上了一条“降本增效”之路。裁人、削减非中心事务、会员提价、做克己剧以下降内容本钱，虽然购买大IP仍然不可或缺，但现在的规范及要求已不可同日而语。

整套组合拳下来，2023年的上新剧集虽比2021年削减了16%，但作用仍是显着的，爱奇艺、腾讯视频顺次完成全年盈余，优酷亏本进一步收窄，长视频渠道“亏本换商场”已然成为曩昔时。

与此同时，“精品化”的渠道克己内容也无疑受到了广大观众的认可。例如，不久前优酷出品的《边水往事》，豆瓣开分8.1，最新评分现已涨到8.2，成为本年以来豆瓣开分最高的国产悬疑剧；由爱奇艺出品《我的阿勒泰》也在本年上半年凭仗优质口碑火出了圈，乃至还带动了当地文旅；腾讯出品的《绵长的时节》《繁花》相同赢得了口碑和票房的双丰收等。

“哪里有流量，哪里便是商场”，这句话用在长视频渠道，对应便是“好的内容便是流量，就有商场”。

02 优爱腾芒，“新牌局”已开场

找准了优质内容的底牌，但怎样打？怎样出？在“优爱腾芒”多方博弈的牌局上，答案好像已然明晰。

首要是腾讯视频。腾讯作为多事务的大集团，事务之间的协同效应无疑在腾讯视频上得到了充沛显化：“阅文集团-新丽传媒-腾讯视频”上下游联动，三驾马车齐驱，为腾讯视频优质内容的继续输出以及更具确定性的爆款内容打造，供给了充沛弹药库。

其近期发布的财报也专门说到，“2024年上半年，在我国在线视频渠道上收视率最高的三部电视剧中，前两名均由新丽传媒制作，腾讯视频播出，三部都是根据阅文集团的小说IP改编。”

从年头的大爆剧《繁花》，到Q2接连的三部爆款剧：《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》，于长视频两大首要营收来历，即“会员收入”与“广告收入”，都大有奉献。腾讯财报显现，本年上半年，腾讯视频上线多部抢手电视剧，带动长视频付费会员数同比添加13%至1.17亿，二季度广告收入同比增速为30%。

而以往在“优爱腾”三大渠道中体现相对弱势的优酷，则经过以小广博、精密开发等战略在本年上半年一路高开，成为职业黑马。

例如，本年优酷的“白夜剧场”连出三个爆款。《微暗之火》开分就获得了豆瓣评分7.6的高分。《重生》及《边水往事》突破了剧集职业惯常的叙事结构和节奏，在播出后赢得票房口碑双丰收。

在古装剧集方面，上半年优酷《花间令》、《惜花芷》、《墨雨云间》相同迎来了三连爆。其间《墨雨云间》累计播映量超23亿，集均播映量直逼《庆余年第二季》。

芒果TV则仍旧发挥综艺方面竞赛优势，手握本年综艺商场仅有大爆款《歌手2024》。凭仗着在综艺的制作、招商、乃至生态打造方面等足够经历，系列化开发及各种“加更版”、“特别经营”的衍生节目，也使得芒果的会员具有更高的粘性和付出志愿。

财报显现，本年上半年，芒果超媒会员事务收入24.86亿元，同比添加26.8%。

拿出上半年的成绩单，与优腾芒的“爆款”成绩单不同，爱奇艺在爆款的出现上好像有些哑火，不复往日《狂飙》《长风渡》《莲花楼》等“剧王”的碾压式压迫感。

上半年，爱奇艺仅有一部“热度破万”的剧集，即一季度开播的《追风者》。就连其主打的“迷雾剧场”本年口碑也相同欠安，《错位》《看不见影子的少年》《不可告人》在内的剧集，均没有复刻曩昔迷雾剧场爆款剧集的神话，在“悬疑厂牌”大战中输给了优酷“白夜剧场”。

据爱奇艺二季报显现，2024Q2爱奇艺的会员收入和广告收入同比下降9%与2%。

爱奇艺“失去”爆款，或许与渠道内容重心“涣散”不无关系。2024年的爱奇艺仍旧想要“广而大”的内容布局。

本年4月，爱奇艺首席内容官王晓晖曾在爱奇艺国际大会上说到，“未来爆款在实际主义”，与此同时，平衡粉丝集体结构，也是爱奇艺一直在提且在做的事。

因而，在实际体裁探究以外，爱奇艺还推出了“微尘剧场”和“咱们剧场”，聚集普通人的故事，将具有艺术性与商业性的文学著作，经过短剧集方法和风格化的印象探究来展示。其间，《我的阿勒泰》的确体现出前锋性和质感，但体裁和内容也导致这部剧难成泛受众爆款。

与优腾芒相对明晰的战略方向比较，爱奇艺当下的开展道路好像还不行明晰。

2024年，长视频渠道们无疑敞开了以“好内容”为基底的新牌局。

03 长视频渠道们，亟待“爆款”

事实上，长视频优质内容带来的深度沉溺感是短视频内容很难到达的。因而，长视频仍旧会是群众“精力补给”的重要方法之一。

现在，优爱腾芒都有了一套具有自身特征的战略打法，但要想在顾客心中站稳脚，还需求继续不断的“爆款”输出。

为什么有必要是“爆款”？

无论是IP价值的商业衍生，仍是顾客从包月会员晋级至包年会员，亦或是大剧出海，这些事情的产生必定都是建立在具有“热度”之上的，有“热度”便会带动流量的转化，没“热度”，少了“论题度”，短少“交际附加价值”，顾客难以继续性为渠道内容付费。

但“爆款”也意味着“不确定性”。在充满着不确定性的大环境下，商业事物的开展往往都是共同趋向去寻求“确定性”的，由于 “确定性”则意味着低危险和安稳收益。

而爆款则是反确定性、反规范的，没有常胜的方法论，换句话说，它更是“天时地利人和”的产品，乃至还带了点命运的成分。

观众的审美疲劳呈递减式，如若《狂飙》之后，仿制同类型、同体裁的一部著作，即使艺术水准能到达相同的段位，成为爆款的概率也会大打折扣，由于关于观众来说，现已不具有新鲜感了。

商业社会里，从来没有常胜将军，仅有不同的是：成功者长于从失利中总结，添加自己的胜算。如同长视频渠道的“爆款制作“，不或许每一个内容都能成为爆款，但进步内容的爆款份额却总是有迹可循的。

那么，长视频渠道该怎样添加产出“爆款”的概率呢？

从某种视点来说，短剧和电影商场的操作方法值得咱们学习：首要便是要快，要知道顾客审美偏好和社会舆论环境时时刻刻都在产生变化，内容产出无疑在跟时刻赛跑；其次，精准人群区分，正如《潮汐商业谈论》在上文说到的，各大干流长视频都逐步找准了各自的特征，针对方针受众，从人道和播出时刻猜测关注点，就能让内容自身具有吸睛的才能；除此之外，经过技术手段将“爆款复盘”，从各维度剖析要害点和要害数据，也是“爆款仿制”的或许方法。

“我不开长时刻会员的一个原因，便是假如没有好剧看了，我会觉得那个月充的会员费就糟蹋掉了。但一旦有好内容，我仍是会第一时刻再把会员续上的。”Chloe如是说。

你看，商业便是这样。

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