2024年服装大盘下行，晋江品牌逆涨主要靠门店？

文 | 财经故事荟

2008年，北京奥运会，举国欢腾。但在奥运资助这场暗战中，我国服装品牌却全面失利，花落阿迪达斯。

安踏开创人丁世忠多年后，仍对此耿耿于心，“我国代表团在家门口竞赛，装备用的却是国外品牌，太惋惜了！”

现在，我国品牌早已翻身上位，成为了奥运会的常客——在巴黎奥运会期间，安踏、特步、九牧王等晋江品牌连续露脸，“奥运国服原来是晋江制作 ”论题登上抖音热门。

品牌嘹亮，成绩也在狂飙。

本年上半年，安踏集团营收同比增加13.8%，股东应占溢利更是同比大涨62.6%；七匹狼净赢利同比增加18.42%；特步营收和赢利同比增加双双逾越10%。

不止在国内狂飙，还和全球大牌掰起了手腕——在全球权威机构GYBrand发布的2024年全球运动品牌价值10强榜上，我国品牌初次占有两席，安踏跃升至第5，李宁初次跻身TOP10。

甚至连《华尔街日报》都不由得下场，提示耐克和阿迪“要留神了”，当心被我国玩家逾越。

上述一路高歌的安踏、特步、七匹狼、九牧王等品牌，都来自福建晋江。

从小作坊起步，自上世纪90年代开端萌发，一路穿过代工的窄门、洗掉山寨的恶名、爬出高库存的深渊、通过价格战的锻炼、亲历途径革新的洗礼，再到现在与全球品牌掰手腕。一部晋江服装品牌创业史，半部我国服装职业开展史。

晋江品牌在狂飙，大盘却在承压，传统服装品牌在我国走到了命运分野的十字路口。

国家统计局数据显现，本年1-6月，服装职业规划以上企业工业增加值同比下降0.6%，三成规划以上服装企业堕入亏本；就连一向被视为长青标杆的优衣库，其我国区事务也翻了跟头——营收下降，赢利大跌，同店出售额萎缩。

在现在的下行周期里，逆势而上的晋江形式里，隐藏着我国鞋服品牌包围破卷的答案。

大盘承压，晋江不服

我国服装职业面对的压力，多年连任日本首富的柳井正应该会感同身受。

2022年，身为优衣库母公司迅销集团开创人的柳井正，曾放出豪言，“我看好我国商场，在我国开3000家门店都不行”。

但两年之后，优衣库在我国却一路向下。

面对下滑的营收和赢利，其大中华区首席执行官潘宁坦承，“外部要素和内部要素一起导致了这一成果，现在优衣库在我国的比例还不到2%”。

潘宁并非“甩锅”，从国家统计局发表的数据中能够看出，当下服装职业的确面对不小压力。

供应端不振，本年上半年，服装职业规划以上企业工业增加值同比下降0.6%，而2023年更甚，同比下降了8.2%。

需求端不旺，本年1-6月，我国限额以上单位服装产品零售额同比只是微增0.8%，增速比2023年同期放缓14.7个百分点。

内需压抑，出口相同不旺，本年6月服装出口金额同比下降0.6%。

2024年1-６月服装职业数据

表里承压之下，本年上半年，服装职业规划以上企业亏本面高达29.00%。

对此，潘宁好像显得束手无策，“在平替消费价值观下，顾客不再挑选品牌”。在小红书上，各种引荐“优衣库平替”的帖子下，不少用户急不可耐“要链接”。

而营收、赢利双双逆势高增加的晋江头部品牌，成了罕见的亮色。

本年上半年，安踏旗下品牌团体高增加：主品牌安踏同比增加13.5%，DESCENTE及KOLON SPORT等高端品牌收入更是大增41.8%。

关于高增加，安踏集团企业传达高档总监姚鹏的答案是，“安踏靠立异驱动”，而非靠价格战驱动——“安踏在研制上的投入，累计逾越了50亿”。

此外，安踏在品牌营销上也出手豪宕——安踏是与我国奥委会协作最久的品牌，已有16年之久；还签约了一众全球体育明星，比方NBA球星欧文，推出的欧文联名球鞋价格近千元，远超其一般球鞋定价。

七匹狼靠定制与贱价内卷抗衡。本年上半年，七匹狼以定制为主的营收板块，同比大涨了70.18%，是增速最快的一极。

特步则在继续强化其跑步品牌定位，锚定高端商场的专业运动分部上半年营收同比大涨72.2%。

服装职业团体困于最贱价时，为何晋江品牌勇于不跟风？

答案之一是，晋江品牌达成了遍及一致，根据文明自傲，年青人越发喜爱国货。

所以下行周期里，当大部分玩家畏手畏脚时，他们勇于逆势加注——进步自动化水平、更新门店业态、全球并购买买买等。

此言非虚，百度发布的国潮查找大数据显现，我国品牌的受重视度，现已从2016年的45%进步至75%。

“在供应端，品牌的技能力、产品力、审美力在进步，不逊于国外品牌，在需求端，文明自傲昂首，年青人越来越喜爱我国元素、喜爱东方审美了”，姚鹏总结。

相似抖音等途径的年青人，对国潮国货尤为追捧，本年1-7月，安踏在抖音运动职业的出售逾越10亿元，同比大涨90%+。

答案之二是，有着“我国武术之乡”美誉的晋江，本地人惯于冒险斗狠，这种猛劲也贯穿到了创业之中。

“咱们晋江两句话，一句是‘爱拼才会赢’，一句是‘输赢笑笑’，咱们输得起也赢得起，不肯认输更不怕输”，贵人鸟立异开展中心总监谢东朴笑言。

用安踏高管的话则是，“咱们敢吹嘘，吹过的牛都要完成”。

总而言之，晋江品牌敢冒险爱折腾，不肯意跟风随大流。高增加，则是对其一向骁勇的奉送。

服饰大盘，仍在门店

在职业环境承压的大势下，要取得良性增加，晋江品牌达成了一致——在途径布局上，打通线上线下，强化门店榜首主场主场的位置。

曩昔几年间，线上线下全途径布局，早已成为头部服装品牌的标配。但线下线下分裂的痛点，也曾是职业的遍及困扰。

谢东朴深有同感，他以为线上线下各有其优势和卡点。

其一，线上途径虽然流量获取相对简单，但困于贱价竞赛，正价产品出售不畅，毛利率相对较低；线下门店的痛点则是身为坐商，只能坐等顾客上门，难以打破客流窘境。

曩昔几年，有不少品牌都因门店冷清、继续亏本，被逼批量关店。关店减少了亏本，但价值也不小——增加失掉根基，营收大幅减缩。

其二，线上线下途径分裂，各自运营。

报喜鸟、雅戈尔等品牌，都曾收到过线下加盟商的对立，后者对立线上途径乱价。品牌一般的做法是，线上线下不同款，避开两边的正面抵触。但这种绥靖之策，未能改动线上线下分裂的底子痛点。

现在，通过几年探索之后，服装品牌越来越厘清了不同途径的价值，尤其是越发垂青门店的主场位置。

翻看头部服装品牌财报，不难发现，无论是营收奉献仍是赢利奉献上，线下都占有大头。

七匹狼、安踏、特步等品牌，线上线下根本三七开，线下大盘，支撑起了本年上半年的逆势增加。

其间，安踏的线上途径对营收奉献占比，虽然从上一年同期的32.7%，涨到了本年上半年的34.6%，但线下仍然占有大头，且线上占比的进步逐步见顶。

七匹狼更为急进，在本年上半年调高了线下权重，线下途径同比体现明显优于线上。

贵人鸟立异开展中心总监谢东朴则向《财经故事荟》发表，“咱们线上线下大约二八开，线下门店仍是最首要的出售途径”。

这些品牌的门店数量，遍及都在增加。

以安踏为例，集团门店总数现已打破12000家，是门店最多的服装品牌。本年上半年，安踏、安踏儿童、FILA门店总数，分别从上一年同期的7053家、2778家、1972家，进步到本年的7073家、2831家、1981家。

线下门店对服装品牌的奉献，远不止多半营收——门店不止是买卖场，也是品牌展现场，以及用户互动场。

安踏为了推行其新产品线，强化其专业定位，连续注册了安踏Arena竞技场店、安踏Palace殿堂级等新业态门店。

这些新业态门店报答甚丰，月均店效可达百万元等级，远高于一般门店。依照安踏品牌CEO徐阳的想象，未来5年将首要进步前述新店型数量。

而门店导购供给的调配引荐、试穿售后一体服务，还带动了穿插出售，进步了客单价。

潮流电商YOHO开创人梁超曾做过比照，其线下门店，不同品类的客单均价在600—2000元区间，而线上客单价仅有450元－600元。

贵人鸟的状况也是相似。谢东朴告知《财经故事荟》，“贵人鸟线下门店的客单均价，大约是线上的1.5倍左右”。

一家高端女装品牌商场总监也以为，两个途径差异很大，“咱们线上货品终年是五六折，八九折的准正价新品，一般在线下开售”。在其线上官方旗舰店里，价值逾越千元的正价装，销量大多缺乏10件，而五折的打折款，销量可达上百件，“线下顾客垂青颜值和盛行度，线上用户对贱价和扣头更灵敏”。

门店试穿一体的体会，还大幅减少了退货危险。现在，线上途径退货率居高不下，再叠加仅退款，导致很多品牌负累不胜，而这些痛点，线下门店根本能够防止。

一家服装品牌的副总裁暗里向《财经故事荟》吐槽，“线上首要是跑爆款，要保持住品牌声量，但赢利率低；线下途径是出售主场，毛利率较高，但增加不可控。所以，线上线下都不好做，但都要守得住”。

因而，于服装品牌而言，现在面对的共性问题，并非线上线下“二选一”。而是怎么扬长避短，缝合线上线下的分裂之痛；怎么通过线上引流、激活门店流量和坪效，既要又要还要，完成全域增加。

激活门店，全域增加

虽然安踏门店还在增加，但徐阳坦承，未来门店总数不会大幅增加，下一步的战略要点，是以质换量——进步门店的客流、坪效和毛利。 

祖先一步的贵人鸟和七匹狼，现已开始探索出了门店引流和提效之道，“本地生活服务事务，能够协助咱们打通线上线下卡点，从线上撬动门店客流，完成全域增加”，谢东朴想得很清楚。

本年3月，为了处理线上线下分裂之痛，贵人鸟发起线下门店，入驻抖音生活服务。

开始，不少贵人鸟门店怀着对线上途径的惯有成见，积极性并不高。整个3月，仅有100家门店入驻，注册了POI。

POI的全称是Point of interest，能够理解为用户爱好内容和门店的枢纽，协助品牌一键打通线上线下，完成线上种草引流，线下打卡买卖的闭环。

但随着引流作用显示，门店逐步积极主动起来，眼下，贵人鸟已有600多家门店入驻抖音生活服务，注册了POI。

“门店太积极了，咱们现在还要压一压，主张有的门店暂缓注册”，谢东朴笑称。

无独有偶，七匹狼作为上一年榜首批入驻的品牌，现在已有300多家门店在抖音上招领了POI；足力健3000多家门店中，2/3也在此注册了POI。

注册POI之后，品牌能够在抖音团购频道抛出各种钩子，如引流券——比方贵人鸟的9.9元三双袜子、通用券——299元或499元抵1000元代金劵、单品券——比方79元的T恤等，把潜在顾客精准引流到邻近的门店。

不止于此，贵人鸟还通过SOP赋能门店，鼓舞后者常态化做视频、开直播等，根据“内容+POI+团购”形式，多场景影响用户到店消费。谢东朴直言，“现在刚有二三十家门店注册店播，咱们当然鼓舞一切门店都开播”。

安踏CMO朱晨晔则告知《财经故事荟》，日常运营中，安踏会通过店肆直播以及直播切片内容，为安踏线下要点门店种草引流；而在特别节点，如奥运营销期间，安踏会约请抖音达人探店引流。

在头部玩家先行尝鲜之后，现在，越来越多的晋江品牌行动起来。

曩昔一个月，抖音生活服务携手晋江市政府打造了“心动晋江”国潮时髦季活动，活动全体曝光破亿，上榜热门累计四个，上千家本地商户热心参加其间。

其间，晋江下辖五店市的POI相关查找UV环比增加了217%。据悉，现在贵人鸟、柒牌、361、九牧王、安踏、匹克等品牌，已有逾越1000家门店入驻抖音生活服务、注册抖音团购，鞋服出售额近一个月环比进步了89%。

上述品牌如此热心，在于他们尝到了甜头。

常态化的引流、拉新，是最马到成功的作用。

据贵人鸟测算，曩昔四五个月，贵人鸟门店的算计在线曝光量逾越了2亿，还精准引流20万人到店打卡，到店之后的转化率更是高达15%。

本来其门店的干流客群，年纪坐落35岁-45岁区间，而从抖音招引而来的到店用户更为年青——大多都在30岁以下，“年青用户，是一切品牌求之不得的”，谢东朴直言。

七匹狼也有收成，在此触达、转化了资深中产、新锐白领等中心客群。

从外表来看，依托前述团购券等招引用户到店，好像仍然没能脱节贱价厮杀的枷锁。

但谢东朴更乐意算长时间账而非眼前账。团购券的确导致初次到店消费，或许不挣钱，但根据就近引流玩法，到店顾客一般活动在门店辐射的三五公里内，为后期的屡次到店复购埋下了伏笔。

七匹狼线上事业部运营部负责人则意识到，品牌借此打开了从公域流量向私域留量转化的通道，相似于从大海向池塘里舀水，“能够快速的扩大门店导购的私域池”。

当这些顾客被引流到店之后，导购有时机和其树立深度链接，把他们沉积到私域流量池里，长时间激活、屡次转化、引导复购，且无需额定付出买量本钱，“运营逻辑完全被推翻了，把握了增加的自主权”。

新店流量破冰，本地生活服务相同能够助力。

上一年9月，七匹狼我国首家夹克旗舰店在长沙开业，约请了港星黄宗泽现身剪彩。与其协作的抖音本地探店达人的一条视频，曝光量就达到了300万，为这家新店攒下了可观的人气。

而关于越发倚重线下途径的七匹狼来说，相似标杆店、战略店，是其能否完成高质量增加的要害主场。

这种线上线下一体化的形式，还改动了鞋服品牌的上新流程。

曩昔，鞋服职业有个概念叫“期货制”。所谓期货，是指品牌通过商场调研、研制规划、测款试错等一系列繁琐流程，终究新品上市量产，或许要比及数月之后，“这种滞后是有危险的，或许新鞋上市的时分，盛行趋势变了，用户审美变了”，谢东朴坦言。

而借力本地生活服务的数据洞悉、短期引爆等，这一流程能够大幅缩短，“45天就能上线一款新品”，谢东朴泄漏。

本年5月，贵人鸟为了满意“年青用户”，研制了两款跑鞋进行出售测验，在线上引流一起，顺势也将跑鞋投放到门店，出售气势相同微弱。

晋江品牌历来不是一飞冲天的传奇，跌跌撞撞三四十年，关关伤心关关过，一直在产品规划、技能立异、运营范式上开山劈路，才能在牛市一路狂飙，在熊市逆行而上。

起于草莽、学于代工、成于国潮、兴于全域的晋江形式，为我国鞋服品牌打破窘境，供给了可仿制可学习的生动样本。