兜比脸洁净的年轻人，团体逃离“价格刺客”

本文来自微信群众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：一日曲，题图来自：AI生成

“省钱”这门学识，总是在不一同期成为人们的论题来历。只不过，面临当下克勤克俭的年轻人，恐怕就连老一辈的“抠门专家”都得感叹一句：精明。

摒弃“最贵的便是最好的”的消费观的人们，反向追捧品牌代工厂，回绝智商税。有的人前脚在1688挖宝平替，用了一段时刻后又挂在“闲鱼”上卖，不仅用最低的价格享受了新产品，还能坚持日子的丰厚体会。从用军大衣平替贵价羽绒服，到用Citywalk平替远游，平替之风越刮越猛。年轻人热络地沟通着“抠门秘方”，也直接整顿了消费商场、改变了日子潮流。

在日本学者三浦展的研讨中，这种趋势好像早有显影。跟着经济开展，他曾划分出四个消费年代。

在“榜首消费年代”到“第三消费年代”里，消费与文娱阅历了从中产阶级到以群众化为中心的过渡。为了进步出售率，制作商开端发起“个性化”，高级品牌的消费主义开端盛行。可是到“第四消费年代”，人们却不再执着于具有或攀比，反而乐于在下降日子本钱的一同，坚持精彩的日子体会，并喜爱经过租借、同享产品来取得趣味。

平替趋势会让消吃力遭受重击吗？在天图出资CEO冯卫东看来，答案是否定的。冯卫东是70后，他见证过我国经济与消费商场从落后走向昌盛的路，一同也是国内较早一批开端研讨消费商场的出资人之一。当咱们都在评论互联网工业时，他早早就把目光锁定在消费范畴。他地点的天图出资，参加的出资成功事例包含周黑鸭、三顿半、小红书、江小白、鲍师傅、茶颜悦色等顾客熟知的品牌。

咱们正在走入一个怎样的消费年代？平替趋势之中，是否再无品牌生长、迸发的空间？咱们和冯卫东聊了聊。

“平替”是一种相对的概念

《新周刊》：你怎样看待“平替”这种趋势？

冯卫东：其实“平替”并不是什么新的东西。它是根植在顾客行为里边一向都有的两种趋向之一——一种叫“优替”，一种叫“平替”。优替便是“我要挑选更好的东西”，平替便是“东西都差不多，可是我要找更廉价的”。在不同的时刻窗口，不同趋向的体现是不相同的。

比方咱们曩昔，在工业基础比较差的阶段，东西能从无到有地做出来就不错了。尽管能做出来，不过质量也较差，所以咱们那时分都在期盼能找到更好的东西，整个经济蒸蒸日上，咱们都在找优替。

曩昔五年有一段时刻，新消费特别火。那也是由于其时咱们都很达观，觉得自己未来的收入会添加，那么他们就会预见性地提前为“自己未来的收入”做好预备，测验新的消费方法。当他们觉得自己在上升，为了未来消费更多更好的东西，他们就要学习有钱人的消费，不然出去就像“土包子”了。所以，那时分能看到许多新品牌带着各式各样的差异化产品（或定位）乃至噱头进场，成为网红品牌。

这些新品牌里边鱼龙混杂。但在优替年代，咱们都在喊着消费晋级，他们不断去猎奇、尝新尝鲜、拓展消费鸿沟，那是一个寻觅优替的进程。而现在，经济添加放缓了，在这样的状况下，顾客必定会找平替。当人们觉得未来收入难以改进，平替就会成为一种现象级的社会学现象。

当然，顾客的挑选一向存在优替平和替两种方向，咱们把它称为寻求性价比的一致逻辑。“优质优价”也是性价比，人们即便买奢侈品，也会倾向于寻觅廉价的。不辞辛劳地海外代购，便是理性的体现，也呈现了寻求性价比的一致性，仅仅得看顾客要寻求哪个层次的“性价比”。许多人平常节衣缩食，但他们去看场表演、追个星、旅行一趟，花钱都很大方，这关于他们来说也是一种优替。

优替、平替，在不同的阶段是交错进行的。经济预期不达观的话，平替就会冒出来，显得更占干流，但优替也依然存在。现在性价比消费大行其道，许多新消费品牌熄火了，但某些所谓的轻奢品、奢侈品品牌依然能稳住收入，比方LVMH集团。“平替”浮出来了，所以比较少人重视到它上一年的营收赢利立异高（LVMH集团财报显现：2023年的净赢利同比添加8%，改写2022年所创的年度新高）。

别的，在优替的风潮中，有些品类的立异渐渐进入瓶颈期，咱们也会找平替。比方智能手机刚出来那会儿，一年一个新功用，咱们都在频频地换新手机，但跟着时刻的推移，立异好像现已接近干涸的阶段，咱们或许就会找平替。仅仅其时平替现象没有显现出来，平替还没有成为媒体重视的年轻人干流言语。

《新周刊》：“平替”的观念改变，背面的驱动要素都有什么？

冯卫东：平替产品自身倒没有带来什么深入的观念改变，由于顾客一向都在寻求性价比。当品类的立异干涸后，顾客或许会去找廉价的、差不多的东西。“智商税”这个词的呈现也是根据此。曩昔某些“巨大上”的品牌，假如没有继续的立异力去引领产品的进步和进化，顾客花钱购买，就变成智商税了。

当然，背面还有一些改变，咱们叫作“慢变量”——缓慢改变但周期耐久的东西。一个是收入的进步——收入高了，人的消费就有更大的或许性，并且也能消费更好的东西；另一个则是受教育程度的进步，这也是必定相关的要素。

受教育程度进步了，人们在某些方面的消费就会变得更理性。他们的视野变得更开阔，对健康的重视会更多，推迟满意的才能为消费带来添加。他们会在旅行、健身保健等产品上消费更多，并且对节省时刻的需求也更激烈。这就像前期有许多人冒着让电脑中病毒的危险去找免费影视资源，现在反而越来越多人乐意为视频网站会员付费；曩昔许多人玩游戏舍不得花钱，现在都有各种“氪金玩家”了。

新的消费价值观正在养成

《新周刊》：日本学者三浦展曾提出“下贱社会”的概念。所谓“下贱”，不仅仅是收入低下，人的购物愿望、日子热心也在全盘下降。书中提及，日本年轻人意识到阶级距离已无法拉近，阶级开端有意识地向下贱动。你以为，日本会成为我国消费趋势的镜子和警示吗？

冯卫东：能成为部分的启示参阅。三浦展提出，“下贱社会”里，当向上的时机干涸，咱们会爽性从另一个视点来进步自己的满意度，不要那么累，消费愿望也下降一点，然后用另一种方法寻觅日子的含义。并且消费不是简略地下降，它会发生新的消费价值观。日本十分盛行“古着”这样的二手衣服、二手家具商场——他们不去斗争寻求收入的添加，可是经过二手物品的使用和同享，来进步消费功率。

所以，日本的人均GDP增速在将近30年里是趋零的。不能说日本的消费社会没有改变，或许美好度没有添加，以经济学的视点来看，他们是进入了别的一种添加形式——经济净福利（由美国经济学家保罗·萨缪尔森在20世纪70年代提出，‌经济净福利目标越高，代表一个国家在进步国民福利方面的体现越好‌‌）的添加，经过进步消费功率来取得经济福利的添加。但在GDP的概念维度上，是几乎没有添加的。

在“明确地失望”的状态下，顾客自然会寻觅更有用的消费方法。它不是指顾客会去开源添加收入，而是去节省，进步消费功率——买不如租，租不如同享。所以日本经济添加阻滞，年轻人的收入乃至比父辈的还要低——现在的年轻一代都有这样的特征。

日本“第四消费年代”有一个重要特征——经过同享消费，让人与人树立更多联合。日本有一种很盛行的小店叫“咖啡洗衣房”。咱们在等候洗衣服的时刻里，在边上坐着一同喝咖啡，这个空间既成为交际场所，也让咱们同享了更先进的、商用的洗衣和烘干设备。当年轻人预期未来的收入不再添加时，他们必定会根据此去优化自己的行为，二手物品、同享经济都会连续呈现。

我国和日本也有不同。日本各地开展是比较均衡的；我国的纵深则比较大，一线、二线城市与低线城市的开展有不均衡、不同步的状况。一些一线城市或新一线城市现已从“第三消费年代”过渡到“第四消费年代”，而四线城市或许还处于“第二消费年代”到“第三消费年代”的过渡。我国还有“巨国效应”。咱们的人口约是日本人口的11倍有余。三浦展也调查到，在日本呈现的哪怕再小众的消费，放在我国商场，都或许在人口规划以及兴旺的电商中转化成巨大的量。

我年头去日本研学的时分，与三浦展做了沟通。他以为他所提出的四个消费年代，是根据日本的社会开展调查得出的，与我的调查也比较符合。三浦展的理论尽管不完全合适我国，但背面有深入的规则，比方收入变迁、教育变迁，在全国际来看都有相似的改变。其间包含独身经济的趋势——日本的“第四消费年代”，还有一个特征是存在年轻人不成婚的现象，即便成婚也有部分人挑选丁克。

《新周刊》：曩昔，人们经过消费寻觅自我，从产品中得到自我价值的差异化。可是在《第四消费年代》中，三浦展说到一个重要趋势是“去品牌化理性消费”，它好像对应了当下的平替行为。年轻人是否真的不需求“品牌”了？

冯卫东：我也和三浦展讨论过这个问题，我和他的观点不相同。“去品牌化”并不是一个遍及的社会趋势，而是在某些品类的立异干涸、同质化严峻的状况下发生的倾向——咱们都差不多，我就不再认品牌了。

我以为群众一向仍是有“认”品牌的需求。在交际化消费下，日本仍是有各式各样需求“认”品牌的产品，比方威士忌。还有一种状况是，某些公司看起来是去品牌化了，实则它仅仅用一个品牌把其他不需求品牌的产品聚集，变成了一种途径品牌。比方无印良品、大创、名创优品，这些都是途径品牌。

像毛巾、拖鞋、指甲刀、杯子这些产品，大多数人是闭着眼睛买差不多的就行。这不像曩昔，买花生、瓜子也要看品牌，它的功用足够用就行了。咱们把这叫作“功能过剩”。大部分企业能做好的产品，在我的书《晋级定位》的理论里边叫作“弱势品类”，是顾客不需求专家品牌的产品。他们只需求一个途径品牌就好了，让途径帮他们把关。

有许多产品仍旧是需求品牌的。大学有名牌校园，部分人买的包包、西装、手表有品牌，请朋友喝酒也必定得有品牌，这都是触及体面的东西。品牌除了保证价值，还要显示价值。所谓的不需求品牌，其实仅仅品类立异干涸、功能过剩今后，咱们不需求品牌来保证差异化罢了。只需立异依然连绵不断，产品、技术所带来的差异，都需求“品牌”来保证“我的东西比他人做得更好”。

日本依然存在许多的品牌。我和三浦展曾讨论过网红店现象。一些街边的特征小店，不管它原先有没有品牌，一旦火了今后，就会招引许多人专门跑去打卡，进而使许多全国连锁品牌跟着把店开在邻近。游客去那里是为了打卡，他们大部分的消费仍是依靠大品牌。

2022年10月6日，上海，在盒马“生鲜奥莱”店，市民正在选购产品。（图/受访者供给）

大品牌的流量大，承受才能也强。当地品牌往往会在租金竞赛中被挤走，当地的商业运营商还要为它们供给特别的租金优惠，才能把它们留下来。这些都是三浦展自己调查到的现象。所以，现在年轻人买平替，他们买的也是某种平替品牌。

“环保主义”也是一种消费观念的平替

《新周刊》：在你的调查中，年轻人寻求的“平替”，实际上想要替换的是曩昔的产品的哪一部分？他们真实想要寻觅的又是什么？

冯卫东：顾客需求品牌制作一个价格之外的理由来给他们的决议计划支持。他们要的平替，除了要与大牌质量适当，一同还能供给必定的文明自傲和价值观。比方无印良品，它发起的便是不糟蹋，保护环境。它供给了一种日子哲学、一种理念，以此为“购买廉价物品的行为”抵御轻视链（无印良品在日本归于布衣品牌）。

人仍是有寻求社会地位的需求，这是根植于咱们基因深处的潜意识。现在有许多媒体推重环保的日子哲学，优衣库也是在这个年代生长起来的，它在日本也是高性价比的品牌。顾客能振振有词地穿优衣库，没有一点自卑感，除了社会文明的支撑，仍是需求品牌供给或许性。

实际上，它的“环保标签”与曩昔的“夸耀性消费”实质是相同的，仅仅夸耀的东西不同。曩昔是高歌猛进的时分，其时人们刚从贫穷中抽身，价值观还比较单一，只想变得更有钱、更殷实。到了后来，咱们发现阶级跨过很难，有钱人消费的都是高定、私家定制，他们有自己的消费方法，这是另一个国际。只需是群众买得起的所谓的奢侈品品牌，在他们看来其实都是无差别的。贫民用这个去显示有钱，或许还会沦为“笑话”。

三浦展所提出的“榜首消费年代”，也有提及“镀金者”这一类人，即仿照有钱人的人。但不管你怎样仿照，怎样像，骨子里一向仍是不相同。当一些人发现追逐、镀金的方法无效今后，他们就会转向别的一种方法，显示另一种价值观，比方说自己是“有用主义者”“环保主义者”“极简主义者”。他们不是显示“我有钱”，而是表达“我有档次”“我有独立的审美”。极简主义现在变成了一种日子美学，这样一来，顾客在不多花钱的状况下也能找到自傲，找到一种文明支撑。

寻求平替的进程，是社会进步的进程

《新周刊》：以你的经历来谈，“万物皆可平替”的消费观对商场发生了哪些方面的影响？它是否有推进商场往活跃的一面开展？负面的影响又是什么呢？

冯卫东：其实并没有特别大的负面影响，由于这都是顾客的理性挑选。平替并不是说不用费了，而是更理性地消费。平替和优替是一向存在的，平替推进了本钱的节省优化、出产功率的进步，也推进了品牌去发明差异化，让自己不可被平替。平替逻辑是一向存在的，只需品牌的技术进步放缓，那么背面就有靠规划经济、靠降本增效来摒弃你的平替。

假如过分地推进平替产品出产，是不是会让许多人不敢去做优替、做贵的东西呢？其实不是这样的，假如具有让人眼前一亮的立异，顾客仍是乐意买单的，或许说至少有那么一部分顾客乐意买单。由于顾客的收入也是“分层”的，永久有人去寻求新事物。

平替让早年只要上流阶级才消费得起的东西变成群众化的消费，这也是社会进步的力气。比方曾经的“大哥大”，能用得起的都是富豪，到了现在，各个阶级都用得起，这个进程也是平替的力气。

《新周刊》：在三浦展的“第五消费年代”猜测中，“元世界”“孤单”成为消费的关键词——社会越来越“孤单化”，年轻人走向低交际年代。与他人联合的开裂，是否会加重影响人们的平替消费观？

冯卫东：会有必定的影响。不好他人打交道了，我穿衣是不是能够随意一点？许多“显示价值”的品牌都会受到影响，这也会影响人的消费观。现在，咱们对游戏的消费越来越多，刷短视频的人也越来越多，AI的诞生，还会进一步削减人对其他人的依靠。新技术的开展推进了社会心理中孤单的一面，但人从骨子里仍是期望和他人沟通的。AI也能协助咱们找到更合适沟通的人群，推进更多的爱好交际。