淘宝挖不来“养家”主播

大约在2018年，淘宝直播曾有一个寻觅新薇娅的“超级IP”方案。时任淘宝直播运营担任人的赵圆圆，看中了在淘宝直播还未锋芒毕露的李佳琦。赵圆圆主张李佳琦去抖音圈粉，向直播间导流。

彼时，抖音和淘宝还在蜜月期，李佳琦一年时刻在抖音圈粉3000万。两年后，李佳琦总算和薇娅并肩，成为淘宝直播带货一哥，淘宝直播也迎来了双寡头主播年代。

故事的逻辑是：凡从淘宝外给直播间导流的“网红”，淘宝都会给他更多流量加权。这也是李佳琦成为一哥的背面要素，淘宝凭仗站外流量，给李佳琦的兴起供给了重要协助。中心要素简略来说，便是淘宝直播在“借流量”。

多年今后，淘宝直播企图仿制这套“借流量”的逻辑，对站外流量的使用愈加简略直接，企图经过“挖墙角”举动来添补薇娅等超级达人之外的空白。但曩昔几个月，跟着多位知名主播暂停在淘宝开播，这一尽力并未到达预期的抱负作用。

夺目痕迹之一是，入淘主播往往阅历“高开低走”，即便是李诞、东方甄选等也没有跳出这一怪圈。

上一次李诞作为带货主播出圈仍是在2022年的双十二。彼时，李诞从抖音转战淘宝直播间，不到100万粉丝的李诞，首播就招引了超1100万人次观看，发明了超3200万的带货额，一战成名。

可是，李诞在淘宝的终究一场直播逗留在本年4月30日。若不是本年8月以小红书带货一哥的身份走红网络，李诞带货主播的身份简直被忘记。

图源：李诞淘宝账号

东方甄选在淘宝直播的终究一场直播逗留于本年6月20日。不久后，作为东方甄选CEO的俞敏洪对外表态：东方甄选现在的首要直播途径是抖音，将来和抖音的协作将会愈加亲近。

李诞和东方甄选停播之前，长时刻掌握淘宝直播、最初担任“挖人大战”的程道放宣告离任。

作为淘宝直播及内容工作部的担任人，程道放于本年3月转岗，转投具身智能的相关作业。《晚点LatePost》报导称，程道放离岗原因与淘天GMV（产品买卖总额）没有打破有关，“淘天办理层以为内容团队花了许多钱，但没有改动GMV的占比和商业功率”。

司库财经报导，淘宝直播GMV对阿里电商的奉献率终年维持在10%左右，从2021财年的6.7%增加至2024财年的12.3%，四年间奉献度仅上涨缺乏6个百分点。在直播电商增速35%的大布景下，明显不够看。

外来的主播们，尽管有过高光时刻，毕竟没能协助淘宝直播“养好家”。

A

淘宝直播重金挖人始于2022年，前一年淘宝刚刚失掉了薇娅、雪梨等头部主播。

瑞银陈述显现，淘宝前三十名主播占整体GMV份额高达29%，是最依托头部主播的直播电商途径。淘宝急需能够补位薇娅的人。

程道放曾在2022年4月的季度会上表明，“上个季度，咱们是第一次真金白银的拿现金和流量协助MCN给途径引进主播，建立主播生长的清晰途径”。淘宝直播新生态工作线担任人虚罗承受采访时也说，“你们能想到的（全网一切的短视频或直播达人），咱们基本上都聊过”。

一时刻，直播圈掀起了“入淘潮”和“回淘潮”。如凭仗“蓝色战袍”在抖音一战成名、吸粉千万的博主“一栗小莎子”，入淘直播带货；脱离淘宝测验抖音4个月后的淘宝主播“Demi”，决议回归淘宝。

2022年双十一，抖音旧日带货一哥罗永浩入驻淘宝直播。彼时，淘宝直播给出了极大的支撑，交个朋友黄贺表明，“淘宝给了咱们很微弱的流量扶持，甚至连开屏广告都送给咱们，宣扬力度现已给足了。”

罗永浩首播也发明了2.1亿元的出售额，招引了超越2600万人次的观看，一个月粉丝增加超越1000万。

图源：罗永浩淘宝首播

紧接着的双十二，曾在抖音带过货的脱口秀艺人李诞也入淘直播，首播就招引了1100万人次的观看，全场累计出售额超3200万元。

其时，交个朋友对罗永浩和李诞在淘宝直播决心满满。“直播间会是日播频率，李诞会依据档期参与结构一些重要场次”，这是淘宝直播、交个朋友和李诞三方之间构成的默契。

交个朋友副总裁崔东升也表明，“从长时刻价值判别看，淘宝直播接下来的重要战略便是内容化，期望入淘的达人以更多内容化的方法去做直播，从这个点看，途径的需求和李诞自己匹配度十分高。”

不到一年后，抖音新晋带货一哥东方甄选，也在2023年8月底挑选入淘。彼时，俞敏洪一袭白色厨师服现身淘宝直播间，没有密布的常识输出，只要快节奏的带货形式，十小时直播发明了超越1亿元的出售额，简直是东方甄选在抖音月出售额的1/4。

入淘一个月前，东方甄选直播间被抖音封禁三天，而俞敏洪“从不投流”的说法，也让外界不乏东方甄选怎么处理与抖音的联系的猜想。

罗永浩、李诞和东方甄选等主播入淘，在发明亮眼的首播成果后，接下来的体现也被外界看好。可是现实情况是，除了罗永浩，其他大主播的体现不尽人意。

两年时刻，李诞并未形生长时刻且安稳的直播状况，也没有参与大促。上一年3月至今，李诞在淘宝的账号“来个彩诞”直播20场次，李诞出面直播的次数寥寥无几，更是没有双十一、618这样节日大促的直播回放。

本年4月30日，李诞在淘宝直播间喋喋不休讲品4个小时，招引了300多万人观看，这是李诞在淘宝的终究一场直播。现在，李诞淘宝直播间现已停播4个月。

图源：李诞淘宝终究一场直播

与此同时，李诞以小红书带货一哥的身份从头出现在群众视界里，一边充任情感达人，一边卖货，一场直播招引百万人观看。尽管播映数据不及池子更大的淘宝直播，但李诞在小红书也招引了不少“姐妹”的注重和喜爱。

图源：李诞小红书直播

东方甄选在淘宝直播的轨道与李诞相似。入淘一个月，东方甄选的场观就从1000多万下降到300多万。在2024财年财报中，东方甄选仅提及抖音途径的增加，并未提及淘宝直播。

东方甄选的终究一场淘宝直播逗留在6月20日，尔后再没有再发布淘宝直播的方案。作为CEO的俞敏洪更是表态，东方甄选现在的首要直播途径是抖音，将来和抖音的协作将会愈加亲近。

一些体量略逊的中腰部主播，轰轰烈烈入淘，但热度逐步回归寻常，没能更进一步。如从抖音途径挖来的刘畊宏和妻子王婉霏ViVi，ViVi的终究一场直播逗留在上一年11月，刘畊宏直播间没有任何可回看内容。一栗小莎子、李国庆、年糕妈妈李丹阳等主播早已暂停了淘宝直播，可回看的直播内容逗留在几个月前。

B

据司库财经报导，一位挨近阿里直播的人士称，“阿里投入了许多的流量、现金补助，可是阿里直播出资回报率极低，这引起了阿里高层的盛怒”。跟着程道放本年离任，头部主播的补助已被叫停，“阿里高层以为这朴实是花钱买面子，没有实用价值。”

在挖人时，淘宝直播垂青的是他们本身带着的流量。据新浪科技报导，淘宝直播在挖角垂类达人时垂青粉丝量、出售额等方针，会优先考虑抖音快手粉丝量在100万-500万、小红书粉丝量超越10万的达人。

尽管在主播们入淘时，淘宝直播一般都会给予许多流量和现金扶持，但也会依据后续体现有所取舍。程道放曾泄漏过，资金分配原则是动态平衡，“咱们为增量付费，终究增量谁多便是谁”。

也就意味着，假如后续主播带不来流量、卖不上货，没有给淘宝直播带来增量，那么扶持力度也将会下降。年代财经报导，一些店播商家表明，淘宝直播给的流量支撑只是“扶上马送一程”，刚开端直播，淘宝奖赏流量，后边也只能靠自己去站稳脚跟。

另一方面，一些入淘主播们尽管有不俗的直播数据，但带货才能并未饱尝真实的止境。在竞赛剧烈的淘宝直播生态中，其他途径的红人常常面对“不服水土”。

一位直播电商人士剖析称，作为带货主播，许多入淘主播们的信赖度和号召力并未完全出圈。一种是如章小蕙那般途径造的“火”，一种是如张兰这样敏捷熄火的。而淘宝直播又没有内容基由于他们造势，反哺他们直播间。

典型如章小蕙，淘宝供给了微博高位热搜推行、淘宝直播主页的个人广告弹窗、直播间高达数百万元的红包雨等。5月26日，章小蕙的淘宝首播发明了1000万+的观看量，并未发布出售额，不过爆款仅卖出2000件。一个月后，直播间观看人数骤降；8月份以来，大都时刻维持在10万以内。

图源：章小蕙淘宝直播

这与主播们的生长途径有关。许多途径的标杆主播之所以生长起来，离不开途径的流量扶持。罗永浩、东方甄选、章小蕙等人是途径加快电商化的产品，除了奉献带货GMV，更大的含义在于激活整个直播生态，并为中腰部达人建立能够仿效的模板。

但淘宝直播并非根据内容社区而构建，其基因是淘系电商的买卖，而非抖音、小红书的内容。顾客来到淘宝直播，首要意图是买东西，而不是观看内容。由内容途径迁徙而来的大主播，很难只是依托内容，就在整个途径的买卖气氛中积累满足的“自来水”，也就对途径推流愈加依托。

问题是，淘宝直播不行能无限制地给主播们分配流量。淘宝直播的流量和百亿现金补助尽管大，可是架不住50万新主播平分。到2022年双十一，淘宝一年新增超越50万名新主播，而未来还要再新增20万名新主播。按此预算，每位主播人均分到2000元，更何况结构一些头部主播分大头，中小主播喝汤。

不行忽视的一个层面还有，来自于主播个人对淘宝直播的情绪和注重程度。

交个朋友是少量在淘宝直播坚持下去而且获得佳绩的外部主播。为此，交个朋友成立了淘宝工作部，并在淘宝举办了不少颇有噱头的直播活动。

两年以来，罗永浩在淘宝直播间卖过100万元的卫星、2000万元的邮轮、199万元的空中的士等等。这些活动给交个朋友带来了高注重度，发明了回忆点和声量。崔东升对此也直抒己见，“营销含义大于实践出售的含义”。

罗永浩对淘宝直播的节奏也十分习惯，首播的时分就说，“这儿的气氛对了，我就喜爱当一个简略的售货员。”

罗永浩会在抖音共享职场经历和聊八卦，在淘宝直播朴实卖货。两种打法让罗永浩在抖音和淘宝直播如虎添翼。崔东升泄漏，“入淘”一年，交个朋友总出售额超越15亿元。本年618期间，交个朋友的淘宝直播间出售额同比增加120%，GMV超8.5亿。

作为比照的东方甄选，除了首播俞敏洪现身，尔后现身直播间次数寥寥无几。而离任之前，董宇辉一向未现身在东方甄选的淘宝直播间。

C

挖人大战在阿里内部被界说为失利，意味着淘宝直播失掉了重要的三年时刻，而这背面仍是内容战略的优柔寡断。

2020年8月，第二任淘宝直播担任人俞峰曾在被问及，怎么看待淘宝和抖音、快手的联系。他说，“在直播电商的范畴，流量是重要性最低的一个要素。直播电商不是一个流量生意。”

这之后不久，抖音直播间完全堵截第三方来历产品，包含淘宝直播。也是这一年，淘宝直播失掉电商途径第一把交椅。2020年，淘宝直播买卖规划为4000亿元，来自《晚点 LatePost》的数据称，2020年抖音电商的买卖规划超越5000亿元。

俞峰以为，淘宝直播的内容只环绕商业和产品来做。2022年，阿里巴巴淘宝天猫工业开展及运营中心总裁杨光在承受采访时说，“淘宝在直播商场挑选做消费决议计划类的内容...所以淘宝不做纯文娱的内容，这是咱们的定位。”

直到2023年，淘宝直播才开端将“内容”作为重要方向。时任淘天集团首席执行官戴珊表明，淘宝将以远超之前的投入推动全面内容化，淘宝将被定位为一个人来人往、丰厚风趣的街区。这年618，淘宝数据显现，新增的达人直播间中，不带货纯内容主播占比达24%。

可是，淘宝直播错过了内容建造的最佳时机。近几年，抖音的网红和带货黑马层出不穷，极大丰厚了主播生态和内容生态。反观淘宝直播，被挖来的主播不是停播，便是作用欠安，本乡的头部主播格式也没有明显变化。

图源：淘宝直播

本年3月28日，淘宝直播再度加大内容建造力度，程道放表明，“2024年淘宝直播将新增百亿现金投入、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入”，并定下了2025新财年的KPI，还就怎么完成超高增加方针大谈战略。

不久后，程道放宣告脱离，其责任由淘天用户途径工作部、阿里妈妈工作部担任人吴嘉兼任。7月12日又有报导称，天猫担任人家洛将兼任淘宝直播和内容担任人。

据晚点LatePost报导，本年7月，在有多位合伙人参与的阿里中心高管会上，阿里办理团队达到一致，“要有运营认识。要聚集战略。要有定力。要知道自己的利益和短板是什么。”多位阿里人士解读为，这意味着阿里要挤掉许多虚伪昌盛的事务水分，适应大环境作出事务取舍、更精细化办理投入。

现在，淘宝直播走马换将之后，仍面对怎么拉近与抖音距离的应战。在引进外部大主播这条路被证明不易走通后，淘宝直播仍需要从内部挖潜，回到培养更多李佳琦、薇娅的道路上。

参考资料：

《欢腾新十年：移动互联网森林里的英勇穿越者》林军，胡喆

《阿里要求各事务“有运营认识”、进一步清晰投入要点》晚点LatePost

《淘宝直播8年：3换主帅，从领跑者变成了追逐者》年代周报

《淘宝直播换帅:GMV占比10%上下，四年提高不到6个百分点》司库财经

《淘宝严重调整，短视频和直播成为重中之重》电商报

《罗永浩“出逃”背面：淘宝抖音直播之战》21世纪经济报导

《淘宝直播定下“急进”方针：新增百亿现金投入 成交总额增多半》我国运营报