“酒客”迭代，白酒商场有哪些改变？

09-14 562阅读 5评论

文 | 品牌议题

这两年的白酒商场，产值下降、库存高企、价格倒挂等问题被频频提及。依据我国酒业协会在年中发布的《2024我国白酒商场中期研究陈述》（后简称“中期陈述”）显现，与上一年同期相比，2024年上半年有超越60%经销商、终端零售商表明库存添加，超越30%表明面对现金流压力，超越40%表明实践销售价格的倒挂程度有所添加，超越50%表明赢利空间有所削减。

前不久，21家白酒上市公司发表上半年财报，据东方财富Choice数据，这些公司算计完成营收2477.27亿元，同比增加13.14%，其间有6家营收同比下降，营收缺乏10亿元的公司数量从上一年同期的4家变成5家。

在需求侧，咱们也显着地感觉到，身边的许多人都不怎么喝白酒了。曩昔的酒桌上，人们虽然自谦地说着“酒量不可”，但是推杯换盏，最终很或许醉醺醺地喝下一斤白酒乃至更多，而现在人们喝酒好像变得愈加抑制了，往往是抱着小酌怡情的主意挑选了其他酒类。

外资投行瑞银集团发布的研报称，白酒消费集体（30-59岁男性）自2022年开端以复合年增加率-0.57%的速度下降，估计2023到2025年，白酒的总消费量或许下降13%。

那么，白酒消费是否真的现已见顶？本文将从人群改动、职业晋级、品类竞赛三方面展开讨论。

消费主力迭代，“准中年”的喝酒习气变迁

年青的时分尝白酒，小抿一口，只觉得很辣，嗓子好像灼烧一般，当酒液沿嗓子滑下，那股热辣的感觉逐渐延伸，直达胸口，似乎整个人都在发烫。依据巨量管用《2023我国白酒消费白皮书》显现，滋味辛辣是阻止大多数人饮用白酒的要素，占受访者份额的57.6%。

确实白酒肯定称不上利口，或许只要跟着年岁渐长，才能在辣感中尝出酒体的浑厚和丰满，包含其间的香韵和层次感，转而体会到酒精带来的温润愉悦。人们都说人到中年才会喝白酒，一方面好的白酒遍及价格较高，需求积累必定的经济能力，另一方面白酒有十分强的文明特点，自古便是人们抒情烦恼或豪情的载体，正所谓“年少不知酒中味，喝懂已是沧桑人”。

但一起也有超四成的顾客由于健康原因而不喝白酒，这傍边除了健康认识较强的年青人，也包含了不少由于肝脏欠好而不得不戒酒的中老年人。代际替换，消费主力也将从本来的中年人转移到新一代的“准中年”身上。

依据中期陈述指出，白酒消费人群正阅历调整，60后一代已逐渐退出酒类消费商场的干流，70-80后的消费量也在逐渐减缩，85-94年出世的一般白领和95后的职场新人是白酒商场未来的重要增加点。头豹研究院数据也显现，跟着年岁增加，白酒的首要消费集体也正从85前逐渐转向85、90后等相对年青的集体。

这批新的消费人群，在饮用白酒的场景上就发生了改动。依据嘉世咨询发布的《2024白酒职业简析陈述》显现，政务消费场景显着减缩，而个人消费在白酒全体消费结构中的占比从本来的18%提高到了45%。比起被迫请客，在一声声劝酒中被灌醉，他们更倾向在日常集会里自动喝点。

关于白酒品牌来说，依据对“准中年”集体乃至更广泛年青顾客的洞悉，当令调整品牌战略，使他们成为白酒的新消费主力，是白酒职业开展的要害。茅台集团前董事长丁雄军也曾提出：“捉住年青人，便是捉住茅台的未来。”

白酒商场两极分解，高端化与性价比并行

依据财报数据，白酒职业最头部的贵州茅台和五粮液的营收算计为 1340.99 亿元，在酒企总营收中的占比达 54.13%。中期陈述也显现，茅台、五粮液等T9（头部9家）品牌量与利增加稳健，非T9名酒销售额增加陡峭。

这充分体现了白酒职业的商场集中度较高，马太效应显着。白酒职业分析师、知趣咨询总经理蔡学飞就对媒体表明：“从半年报来看，职业存量揉捏趋势益发显着，此消彼长的代替式增加成为干流，酒业全体分解趋势不断加深。”

在金字塔的塔尖上，白酒继续向高端化、集中化开展。一方面，“喝得好，喝得少” 消费趋势显着，驱动白酒的高端化。另一方面，几大高端白酒品牌在商场竞赛中简直归于寡头独占状况，格式安稳，乃至能够经过品牌建造和产品立异等战略不断揉捏商场份额。依据《2024白酒职业简析陈述》，2018-2023年榜首到第三季度，高端酒均坚持稳健增加。

而金字塔的另一端，各类主打“性价比”的白酒产品也杀出了一条“血路”。有网友表明，白酒价格太贵，而廉价的白酒又不敢喝。这其实反映出年青顾客不只对白酒价格的灵敏度较高，还对白酒质量有必定要求。

本年上半年，奥乐齐9.9元的浓香型白酒就火出了圈。9.9元的价格，十分精准地影响了价格灵敏型顾客的神经。并且据媒体报道，这款52度的白酒并不是将非粮食酒和酒精酒勾兑在一起的混合酒，而是采用了传统固态发酵工艺，超低的价格配上尚可的质量，引来了许多爱尝鲜的年青人群。

最终不只卖断货，还在交际媒体上成为热议论题，顾客点评也以正面为主。

另一个比方是近年来在小红书上鼓起的白酒调酒。经过将白酒与其他饮品混合调制，能够创造出共同的口感和风味，满意顾客对个性化喝酒体会的需求。

能用来调酒的这款白酒，一方面不能像酱香型、浓香型那样自身就香气四溢，而是得尽或许地像一张白纸相同去交融与出现其他的风味，另一方面也需求满足廉价，能够让年青人心血来潮就能调一杯试试。

牛栏山、红星二锅头号清香型的平价口粮酒因而成为了他们的首选。

事实上，为了捉住当下的年青消费集体，白酒品牌也卯着劲进行年青化营销。比方上一年茅台和瑞幸联名的酱香拿铁，单品首日销量超越了542万杯，可谓现象级事例。其时我们更多重视的是“瑞幸赢麻了”，而对茅台来说这也是一场十分有价值的跨界推行。虽然茅台作为国民品牌，自身现已具有了那么大的体量与知名度，但它在年青人心目中的形象实践上却是比较陈腐与固化的。

这次联名正给了品牌一个时机，以“年青人的榜首杯茅台”和顾客真实玩在一起，为品牌注入新的生机。除了勾起年青一代对茅台的爱好，更重要的是打破年青顾客对茅台的幻想，而这个品牌认知的刻画，将对未来的消费发生更为深远的影响。

品类竞赛加重，分割酒类商场

除了白酒职业的内部竞赛与品牌自身的年青化问题，白酒品牌们还需应对外部其他酒类的应战，尤其是在年青顾客更偏好“适口性”与“微醺感”的当下，酒饮品牌纷繁推出各种立异风味的低度酒，从预调鸡尾酒到果酒、起泡酒、精酿啤酒，酒类商场的品类竞赛变得越来越剧烈。

依据里斯咨询《年青人的酒——品类立异研究陈述》调研显现，在“曩昔一年最常喝什么酒”的答复中，白酒仅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒别离占40%、20%和16%。36氪研究院调研数据也显现，在酒水度数挑选上，超对折用户偏心中低度酒，尤以女人为主。能够说，各类低度酒、口味酒、洋酒等都在分走白酒品类的吸引力。

但这并不意味着白酒在年青集体傍边没有时机。首先是或许顾客年岁未到，依据里斯咨询，年青人喝酒存在生命阶梯，会从软饮渐渐过渡到硬饮，酒精度数也会逐渐升高，尤其是步入工作中高层阶段，或许会收支更多的请客场合，白酒仍会是中式交际傍边占干流位置的高度酒。

其次，白酒品牌能够经过品牌营销，逐渐改动年青顾客心目中“白酒是上一代人喝的酒”这种认知。以“年青人的白酒”自居的江小白，曾因十分靠近年青用户的情感染案牍与交际营销在白酒赛道异军突起，据官方数据，其创建榜首年营收就达5000万，到2019年营收将近30亿元。但伴跟着酒类商场的多元化竞赛，年青人有了各式各样的酒饮品类挑选。现在的白酒品牌应更安身其自身的品类定位，进一步寻觅更能让顾客发生好感的交流方法。

比方前不久有中式餐饮品牌推出了按两卖的白酒，以鸡尾酒的思路打造白酒特调。一两便是小小的一杯，和西式的shot差不多巨细，某种程度上降低了人们喝白酒的消费门槛，另一方面也赋予了其更多“新中式”的文明内在。

总结来看，伴跟着消费主力的替换，白酒职业将迎来新的消费趋势改动。除了高端化与年青化开展，白酒品牌还需在品类竞赛中不断立异，依据年青人的交际网络和习气，在产品力的基础上愈加重视品牌力的打造，这或许将是未来白酒品牌的包围之道。

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