蜜雪冰城平替，杀死价格战

文 | 金角财经，作者 | 颖宝

谁会想到，已极点贱价的蜜雪冰城还能有平替。

甜啦啦，这个蜗居于下沉城市9年的连锁茶饮品牌，今年以来凭借互联网逆向传达，给一、二线城市年轻人带来“亿点点贱价的震慑”。

蜜雪冰城的双拼奶茶卖7元，三拼奶茶卖8元；甜啦啦的“五拼全套奶茶”（含珍珠、椰果、红豆等五种小料）也是卖8元，多加2元，还能升级到1000毫升桶装版。据统计，甜啦啦产品在2-15元间，客单价10元左右，除最廉价的冰淇淋外，纯茶系列全线4元。

这还仅仅原价，美团的特价团购板块下，甜啦啦的柠檬水价格3.4元、酸奶冰淇淋1.6元、雪顶咖啡6.99元、纯茶3.4元……均比蜜雪冰城同款产品廉价几毛钱。

与蜜雪冰城相同，甜啦啦在用生命诠释“薄利多销”。揭露资料显现，现在其门店数已挨近8000家，正冲击1万家店，到2025年全国门店数将打破1.5万家；2024年营收估计达35亿元，2025年将达50亿元。上一年，甜啦啦已泄漏上市规划，估计2025年冲击港股IPO。

现在，在客均单价10元以内的新茶饮品牌中，甜啦啦的门店数量仅次于蜜雪冰城。

2024年许多茶饮品牌遭价格战反噬，奈雪的茶上半年预亏超4.2亿元、茶百道上半年净利同比下滑63%……当同行还挣扎于“9.9元”的余震时，甜啦啦现已把游戏难度上升到“3.4元”了。

甜啦啦恐怕不是要参加价格战，而是杀死价格战。

“全职业的平替”

甜啦啦开端取得网络声量，是在2023年。

当年8月，一个博主录短视频吐槽“牛油果茶大多卖20-30元”，并喊话甜啦啦：“给你一个月，把牛油果干到15元。”随后，“把价格打下来”在谈论区刷屏。

甜啦啦官方闻声而来，表明将承受应战。不到一个月后，其依照约好推出超牛牛油果饮品、价格12元，让不熟悉此品牌的网友惊呼：“本来许愿就能够许来平替了？”

的确，不止平替蜜雪冰城，甜啦啦还几乎是全职业的平替。

茶百道的桑葚系列14元起，甜啦啦的超仙黑桑葚卖12元；喜茶的多肉杨梅卖20元，甜啦啦别离卖6元；鹿角巷的黑糖珍珠奶茶15元起，甜啦啦卖7元。

连咖啡赛道也难以逃过。瑞幸那价格13.9元的大爆品生椰拿铁，被甜啦啦打到了10元；声称价格战打得最狠库迪咖啡，其经典拿铁“也不过”卖9.9元，甜啦啦的拿铁现已卖到8元了。

在大多语境里，人们总习气甜啦啦跟蜜雪冰城作比照，除了后者的价格已“低到贴地”，还有甜啦啦创始人王伟是蜜雪冰城加盟商身世。做茶饮生意前，王伟卖过烧烤和麻辣烫，加盟蜜雪冰城后才开端学习茶饮门路。在采访中，其曾表明“没有蜜雪冰城，就没有甜啦啦”，进一步成为蜜雪冰城的影子。

甜啦啦成立于2015年的安徽省蚌埠市，下沉城市的消吃力决议了其贱价的底色，以及开展轨道。窄门餐眼数据显现，甜啦啦三线及以下城市门店占比81.15%，其间超33%是城镇店，蜜雪冰城的此两项数据别离为57%、24%。而整个茶饮职业的下沉城市均匀占比是54.33%。

比蜜雪冰城更下沉，一来可拿到更低的租金，二来可通过空间错位避开与巨子们比武，这也是茶饮职业剧烈四厮杀时，甜啦啦却能闷声发大财的原因。即使这两年借消费降级风潮在北上广深取得一些“野生流量”，甜啦啦也仅在市郊开店，从不踏入中心商业区，比如其在北京的门店首要散布在四环以外且难找的巷子里。笔者企图在广州CBD邻近查找“甜啦啦”，发现间隔最近的店在11公里外。

由于甜啦啦深知，贱价是其仅有护城河，无论如何都要控住本钱。

捡同行的爆款

当然，租金仅仅本钱里的一小部分，茶饮职业最大的开销是产品研制和营销。

甜啦啦的降本方法是绕开研制、跟风上新。同行那些通过商场验证的爆品，甜啦啦都拿过来做。

霸王茶姬已累计售出6亿杯的伯牙绝弦，主配方是“茉莉花茶+鲜奶”，470毫升的中杯规范价格16元；另一款由古茗推出、配方相似的云岭茉莉白也是爆品，500毫升的中杯规范价格15元。甜啦啦由此嗅到茉莉茶底的新趋势，推出了清风茉白，500毫升的规范只卖8元，满意对品牌要求不高的顾客。

即使比伯牙绝弦廉价了一半，清风茉白仍是有44%的赢利空间。王伟曾在采访中表明，清风茉白本钱仅4.5元左右。意味着，每卖出一杯就能赚3.5元，并无亏本压力，甚至能进一步做优惠，比如在美团的特团价为7.5元，一次性买3杯的话，均匀每杯只需6.63元。

削减耗材量，最直接紧缩本钱。据王伟表述，甜啦啦不会下降资料质量规范，但一杯荔枝果肉饮品，假如同行放三颗荔枝肉，甜啦啦就放两颗，“放三颗本钱是6元，他人或许就要卖到18元，（咱们）卖10元的话，赢利就不保了。假如放两颗，做出来（口感）都差不多，再卖10元，才干做到加盟商和顾客（的利益）都到达平衡点上”。一起其坦言，大部分顾客其实尝不出纤细的口味间隔。

添加单品容量，降贱价格灵敏，更是隐形降本。正如500毫升和1000毫升饮品的本钱不会差太多，但零价格可上涨几成。2021年，甜啦啦便推出1000毫升的“一桶水果茶”“一桶全家福奶茶”，定价均是10元。“廉价大碗”的特点刚好击中年轻人热心薅羊毛的心，“一桶水果茶”上市首日便售出40万桶、15个月售出1.2亿桶。

同一逻辑下，甜啦啦的供应链规划比蜜雪冰城小许多。

甜啦啦在运营初期与大多同行相同，挑选以自建供应链的方法完结贱价，在2016年开端建冰淇淋工厂，后来又建了一个杯子工厂。建成后，王伟却发现，自营供应链纷歧定有高性价比——

随同商场容量不断增大、立异速度不断提高，自家工厂的立异才能未必能够赶超同行，与其坚守自家工厂的老一套东西、眼睁睁看着品牌被大浪淘沙，不如买别家的新东西。况且，收购本钱未必比自产的高，究竟那些专业做出产的商家，永久能找到最贱价的收购源头和人力。

“只需收购量够大，他人就会给你好价格。”王伟表明。

何须成为蜜雪冰城

蜜雪冰城之所以是蜜雪冰城，而不是“xx的平替”，是由于其除了廉价，还有名望。

在抖音查找走贱价道路的茶饮品牌，到2024年7月31日，甜啦啦系列账号的最高粉丝量为58.2万，而蜜雪冰城为368.1万、古茗为584.4万、茶百道为964万。在受众更为下沉的快手上，甜啦啦也仅有60.4万粉丝，蜜雪冰城则有891.8万，两者相差超10倍。

小红书上的甜啦啦相关笔记下方，也经常呈现相似“这是什么时分冒出的牌子”“是哪个当地的杂牌吗”的谈论，言论声量与甜啦啦冲击万店的全国连锁规划不匹配。

为难的是，甜啦啦是有做过营销的。2024年7月，甜啦啦与动画《驯龙高手》联名推出“夜煞黑桑葚”“光惨白龙眼”两款定制饮品；2023年6月，举行龙湖音乐节；2023年5月，假势热播剧《长月烬明》举行公益活动。

营销变现作用的不尽人意，便说明晰，单一寻求贱价已给甜啦啦的口碑形成损伤——顾客或会被贱价招引购买，但根据产品无立异性卖点、无概念包装，他们不会特意种草给朋友。

这种危害现已反映到账面上。据王伟表述，甜啦啦的均匀毛利率为52%，远低于同行均匀的65%。意味着，品牌的商场竞争力和议价权较弱，不利于之后完结上市方针。此外，2023年，甜啦啦约7800家门店的累计销售额为20亿元，蜜雪冰城在2019年的门店规划与之附近（7225家），但营收额能做到25.66亿元。

就连王伟自己也供认，名望决议了品牌开展的上限，“假如咱们先做了一个产品，霸王也做了，人家就会说是霸王逾越了甜啦啦，而不会说平替了甜啦啦。这便是品牌声量的问题”。

宽松的加盟条件，也在反噬甜啦啦的品牌力。

在品牌开展前期，为了快速跑马圈地，甜啦啦下降了加盟门槛。媒体报道显现，甜啦啦是免加盟费的，一起为商铺提供房补。其对加盟商只要三个要求：年龄在45岁以下、资金不能少于35万元、要来总部学习。许多被同行品牌回绝的加盟商，由此进入了甜啦啦的怀有。

但其间的潜在危险，无疑比同行的加盟形式大许多。2021年的时分，甜啦啦便因多起产质量量问题，强制封闭了五六百家店。黑猫投诉网站上，甜啦啦的累计投诉量高达1184条，近30天内就新增了23条，投诉内容多为“有异物”“喝出虫子”“店员不睬人”“无法退款”等本来加强训练就能躲避的细节问题。

在商场话语权和用户粘性方面，甜啦啦间隔替代蜜雪冰城，还有很长一段路。

但从另一方面看，甜啦啦不需要成为“蜜雪冰城2.0”，生意也不会做砸。究竟在“极点贱价”面前，消费行为能够变得没有道理。

参考资料：

• 壹览商业《对话甜啦啦马骏：除了顾客和加盟商，其他不值得重视》
• 零售商业财经《甜啦啦除了“贱价”，仅剩余贱价和贱价》
• 每日人物《比蜜雪冰城还廉价？奶茶隐形巨子想开5万家店》