从内卷到外卷：中国服装企业的出海之路

文 | 贸行四海  作者 | 天巫Ted

进入下半年以来，跨境电商与国内电商平台，对卖家对“低价”路线的态度开始分道扬镳。

国内电商向左。淘宝天猫、拼多多、抖音等，纷纷告别“最低价”路线，不断祭出减、免、返还等政策，从卷商家走低价，转向“买家和卖家你们都不要走啊！”

拼多多一众高管在8月26日Q2财报会议上，甚至出乎意料地主动唱空自身收入和利润增长预期，将“扶持优质商家，转型高质量发展”作为了输出重点。

跨境电商向右。亚马逊、TikTok电商、Shopee等平台的卖家，听到的则是平台费用“涨”声一片。围绕“低价”展开的高地战依然如火如荼。

那么国内电商的现在，会是跨境电商的未来吗？

「贸行四海]以服装行业作为切入点，与大家细细道来。

“低价”卷到了宇宙尽头

拉着商家卷“低价”留客户，曾是各大电商平台应对“留量时代”的集体共识。

2022年底，火线回归的刘强东明确了京东零售未来三年要将“低价”作为未来三年最重要的战略。“只要用户和销量足够大，上帝也一样能低头”。

2023年1月，京东发布“春晓计划”，降低商家入驻门槛，并首次将自营业务和3P业务打通，明确“谁能做到低价，就给谁留量倾斜”。

同一时间，淘天集团也围绕价格力，推出五星价格力体系，致力于供给更多低价商品。

2023年5月，同样火线回归的马云在内部会议上，提出接下来是“淘宝的机会而不是天猫的机会”。

很快，抖音电商也选择跟进。同在去年5月，抖音电商将原有的运营组和商家发展中心打散，重组为品牌商家和非品牌商家两组，将订单量作为非品牌商家组的核心考核指标。

到了2024年初，抖音电商将“价格力”列为优先级最高的任务，对标拼多多“百亿补贴”上线了“超值购”。

今年6.18，“低价”之争更是达到了最高潮。

面对各路友商的进逼，低价“守门员”拼多多特别规定， 618 期间成交的活动订单价格，均不计入历史最低价，以鼓励商家在大促期间给出更有竞争力的价格。

据36氪报道，6.18前夕，刘强东特意将京东大促的定位从“又好又便宜”改为“又便宜又好”。

抛物线的最高点从来都是向下滑落的起点，“低价”路线也就在今年6.18迎来了注定的拐点。

这场史上最清冷的6.18，让原本一心将“得用户者得天下”，“以量换价”奉为圭臬的平台们发现，再卷下去，商家说不定先溜了。

卷到尽头，卷无可卷

对此，服装商家应该是感受最深的一个群体。

服装行业一直很卷，而这次6.18成了压倒骆驼的最后一根稻草。

第一击来自预售制的改变。

今年6.18对商家来说，最大的一个变化，是已经有十年发展历史的预售机制，被平台们取消。以女装为代表的部分类目，即便还允许预售，但预售期限也被限制在15天以内。

预售机制的变更，对于国内服装商家，尤其是快时尚商家来说无疑是晴空霹雳。

近年来，线上服装商家们面对居高不下的退货率，形成了“三个盖子五口锅”的应对之策。

（某宣布退出服装行业的主播截图）

简单来说，如上图所示，即通过多段销售来避免亏损。如果预售了1000件服装，预估将有80%将被退货，就只生产200件。优先将这200件服装发货给首批预售下单的消费者，然后在一周时间（七天无理由期内）陆续收到退回的100-180件服装。然后将这批服装再发给第二批预售下单的消费者，如是反复，波段销售，从而对冲高退货率带来的冲击。

这种“三个盖子五个锅”的预售方式，自然给消费者带来非常不好的消费体验。收货周期长，甚至超过了预售期，还收不到货，成为了大量消费者的吐槽点。甚至有的商家因为滞销，到后期会降价销售，让消费者感觉自己提前掏了钱反而被割了韭菜。这也正是今年6.18，平台们纷纷喊停预售机制的原因。

但对于商家来说，预售机制的取消或者缩短，无疑使商家没了对冲高退货率的手段。尤其是潮流服装，只要过了特定的销售节点，基本上就成为过季商品，砸在商家手上。

第二个冲击，来自仅退款。

从2014年京东自营推出仅退款，到2021年拼多多将其发扬光大，再到去年12月底，淘宝正式上线仅退款。今年6.18就成为了国内电商仅退款的天文大潮之年。

原本忙着“用三个盖子盖五口锅”，指望退货二次销售的服装商家，一不小心就发现自己手上的盖子更少了。恶意仅退款事件的频繁出现，更是让中小商家很受伤。

最大的冲击，当然来自消费者消费习惯的改变。某位服装老商家表示，国内快时尚的基本盘是月收入8000元以下的年轻女孩，现在她们正在改变大水漫灌式的购衣习惯。“大家现在购衣的频率都降低了，更不会因为衣服便宜就冲动下单”。

（“消费主义不用治，赚不到钱自然就好了”脱口秀演员呼兰对消费主义调侃的段子颇为有趣。）

有意思的是，仅退款兴起的十年，也是预售制退潮的十年。潮起潮落间，很多服装商家面对疲软的消费市场，已经降无可降，再也难以吞下平台递来的“以价换量”的大饼。

今年以来，包括少女凯拉、罗拉密码、复古大爆炸、JZ匠子、沉入深蓝等40多家线上女装品牌先后宣布闭店。

仅剩出海一条路？

“我今年仅6.18期间就亏了五十多万”有位国内服装资深商家告诉「贸行四海]，国内服装行业尤其是快时尚服务已经成了死循环，出现爆款后马上就有一堆仿品跟上抢市场，偷工减料搞低价。从消费者的角度来看，看到的都是同样的版型，无法判断品质，只能买来试穿，不满意就退货，导致退货率居高不下。

在他看来，仅退款和取消预售机制等，从平台的角度都是为了提高消费者的确定性，但牺牲的却是商家的确定性。当下，自己想做品质和品牌有心无力，只能陷入价格战的泥潭，最终无利可图，选择撤出。他目前正在认真研究怎么做跨境电商。

“跨境电商上服装类目的竞争也很激烈，但还没到国内这种地狱级难度”赛文思营销咨询创始人陈勇说道，海外市场有一定的进入门槛，挡住了一定的激进竞争者，以亚马逊为代表的平台整体规则比较中立，能为卖家提供较为稳定的利润率。

SDS定制平台创始人沈雪锋也看好中国服装出海，以美国市场为例，目前美国的女装消费能力还是十分旺盛。他分析，美国买个洗衣机均价在一万美元，干洗一件衣服的价格也在10美金左右，而Shein上女装的平均销售也就是10多美金，Shein目前的客单价在100美金，客户一年的复购率在九次。

同时，沈雪锋介绍，与国内居高不下的服装退货率相比，美国市场的退货率相对比较低。据他了解，目前亚马逊上FBA女装退货率大概在20%，而自发货的退货率低至10%左右。

笔者曾经和熟悉日本市场的MoldBreaking摩柯创始人&CEO郭若兮，聊起国内服装的退货率问题，他大笑说道，在日本如果退货率超过5%，企业已经觉得天塌了。

东南亚市场，退货率也明显低于国内。TikTok for Business的《2024全球消费趋势白皮书（东南亚篇）》统计，马来西亚，服饰、运动品类在直播间退货率不超过 10%，在印尼总体退款率为5%~10%左右，都比国内情况好不少。

因此，国内卷不下去的服装企业们纷纷将目光转向海外。“身边很多抖系商家都在往海外转”福建米多多网络科技有限公司TikTok业务负责人丁琪介绍。

7月22日，淘宝干脆推出了一项“大服饰全球包邮计划”，淘宝将为加入该计划的商家提供海外邮费补贴，商家收到海外消费者的订单后，只要把货发至国内的集运仓，到仓即确收。

与Temu的全托管模式不同的是，该计划的商家，不需要另外开店，而是用现有的天猫淘宝店铺进行运营，拥有自主的定价权和货权。可以理解为，淘宝天猫为合作卖家开通了一店卖全球功能。

出海不要将内卷变为外卷

不过据加入该计划的卖家反馈，该计划目前带来的实际销量比较感人，销售也主要集中在低价服装上。

丁琪也分析，抖系服装卖家目前出海也更多是以极致性价比来打开市场。在国内，抖音服装商家都是通过和达人合作带货，但目前要找到TikTok上可以配合拍视频的海外达人比较有难度，业务的展开速度很慢。

因此，很多出海的抖系服装商家目前更倾向与货架电商平台合作，入驻Temu、速卖通和亚马逊，靠价格走量。

莫望浮云遮望眼，风物长宜放眼量。从长期来看，如果还是依靠低价走量的方式切入海外市场，无非是把内卷转移成为外卷，跨境电商迟早将重现今日国内电商的一幕。

实际上，这种中国式思维的竞争，也已在服装行业出海上充分展现。2020年跨境电商的爆发式增长，引得各方侧目。特别是Shein的成功为业界所熟知后，快时尚独立站成为了各方齐齐发力之领域。

其中，2021年6月，阿里巴巴创立快时尚独立站AllyLikes。2022年9月，字节跳动宣布正式上线快时尚跨境独立站IfYooou。

如今，两大巨头的快时尚独立站试水早已折戟。Shein与Temu则成为了一对冤家，双方竞争之激烈，还到了多次对簿美国公堂的地步。

低价快时尚服装类目竞争之激烈，甚至逼得亚马逊美国站从今年1月15日，将定价介于15美金至20美金之间的服装类商品,销售佣金将由17%降至10%。（PS：这一幕与当前国内电商平台不断出台商家减负政策何其相像）

窄门往往才是生门

「贸行四海]创始人天巫Ted认为，服装类目之所以卷到尽头，就是盛行同质竞争，挤在同个鱼塘争食。

国内一直流传一个消费力公式——女人>儿童>老人>狗＞男人。反映到服装类目上，就是2023年我国女装行业规模已突破1.4万亿元，男装行业规模约5616亿元，女装行业体量约为男装的三倍。

不过咨询熟悉海外市场的多位朋友，他们均表示，大部分国家消费的主力军还是女性群体，但是男性群体的消费力并不弱，不会像国内如此极端。

将镜头进一步拉近，女装行业内部也存在一个鄙视链。从消费者年龄段来看，据统计，当前中国女装市场占有率前十的品牌主要面对的是23-35岁年龄段的消费者。

从审美来看，国内近年以白幼瘦为美，甚至推崇女性瘦到极致。以致于2023年5月，中国妇女报发文指出，女装尺码越做越小:是对女生的一种“身材霸凌”。

看似庞大的女装市场，实际上企业都在争食有限的赛道，而很多消费者却没有太多的选择。

天巫Ted认为，中国企业扎堆同质竞争，外因是中国是全球唯一的超大规模统一市场，企业只要抓住市场风口，容易形成规模优势放量，国内各方这么多年也一直是将“做大”放在“做强”前，所以每次有风口有爆款出现，大家喜欢一哄而上。

内因则是普遍用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰，喜欢走宽门。宽门往往是外宽内窄，还是以女装为例，女装行业看似市场总量庞大，但长期以来市场极度分散。

据第三方机构统计，2022年前十大品牌合计占女士服装市场的比重为8.2%;前五大品牌合计占女士服装市场的比重为5.2%。

细翻2024年上半年上市公司财报，A股11家主业为女装的上市公司总体规模都偏小，

过半企业营收规模在10亿-35亿之间，且利润极其有限，只有两家企业的利润率超过10%。

切换视野，中国服装出海在海外的很多成功企业，正是选择了窄门，找到了自己的独特生态位，避开了在快时尚服装类目与巨头们死磕。

“有一家中国企业就是专门做童子军服装，一天也可以卖几千件”沈雪锋表示，现在很多企业已经在打造自己的差异化竞争力了，或者是立足自己擅长的品来选消费者，不断增强自己的履约能力，或者是立足人群选品，更注重内容。

沈雪锋介绍，SDS目前就将3D全印服饰作为业务重点，与美国几十家品牌商密切配合，成为这些企业的供应链合作伙伴。“现在其实不缺订单，缺的是优质产能，能保证履约的确定性”。SDS目前在供应链版块会做深度布局，以满足客户不断提升的时效，价格和品质方面的需求。

我们在整理和发布《贸行四海·2024中国品牌全球化报告》时，也关注到很多不走寻常路的成功案例。主打大码女装品牌的BloomChic、聚焦篮球袜的有志者UZIS、深耕Cosplay赛道的DokiDoki，这些成功的出海服装品牌，要么聚焦人群，要么围绕场景，都通过深耕在海外市场找到了自己的一片天。

回看国内市场，当卷无可卷之后，整个行业正在重启。

8月22日，在京浙沪三地市场监管部门指导下，淘宝、拼多多、抖音、京东、快手五大电商平台企业在京联合签署《网络交易合规经营自律公约》，从落实平台责任、消费者权益保护、严禁不正当竞争行为、规范价格行为、政企协同共治五个方面发出倡议。

国内服装行业自身也从注重潮流和款式，向功能性、舒适性发展。一位厦门的资深商家就告诉「贸行四海]，今年这么卷的情况下，他找给大牌代工的加工厂，用小单快返的方式主打品质高的潮牌文化衫，做得还不错。“消费降级不存在的，只会消费降频，宁愿不消费少消费，没人愿意花钱买不痛快。区别就是以前选衣服更看重别人的感受，现在更看重自己的感受”

再看跨境电商，这两年各大跨境电商平台的费用“涨声”一片，对卖家来说自然是成本不断提高，是件坏事，但反过来来看，这意味着行业还有“卷”的空间。

同时，不断提升的平台费用和监管部门的合规要求，也在提高激进者的门槛，推动行业尽早从供应链套利模式，走上品牌和品质之路。

十多年前，很多中国企业和资本热衷于讨论双印，想寻找下一个中国，寻找同样能适用规模效应法则的市场。结果大家都看到了，世界上只有中国这么一处超大规模统一市场，位面足够稳定，能容纳各路神仙低价走量不断放大招。

欧美等成熟消费市场，消费人群高度细分，盘子就那么大走不了量，品牌和复购带来的长期搞钱效率，要明显高于低价走量。

印尼、印度等人口众多的发展中市场，则不想看到大量低价海外商品在自己的市场神仙打架，干趴本土产业。

出海的终局，一定是大家坐下来，一起分钱，而不是卷到后面，大家都没钱赚。

国内电商已经卷到调头了，跨境电商还会远吗？

祝出海搞钱的朋友们，尽早找到自己的生态位，走自己的窄门，路越走越宽。