瑞幸一年开万店，加盟商初尝苦头

本文来自微信大众号：我国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：张文静，修改：米娜

一个多月前，瑞幸咖啡宣告门店打破2万家，这间隔其2023年6月5日宣告破万店仅曩昔409天。也就是说，在13个多月的时刻里，瑞幸新增了1万家门店——每1.02小时就有一家新的门店诞生。

顾客感触到的最清楚明了的改变是“小区有3家瑞幸”“20分钟就能走一圈的办公楼区有5家”“小县城开了七八家瑞幸”……瑞幸的密度越来越高。

极海品牌监测把一家门店周边500米规划内有其他同品牌在营的情况界说为“加密门店”。其核算的数据闪现，到2024年7月31日，瑞幸咖啡有47%的门店归于加密门店，门店与门店之间的均匀最短间隔仅403米。

6年前，时任瑞幸咖啡高档副总裁的郭谨一在承受媒体采访时，描绘了一幅他料想的画面：在城市中心区域，每500米就能看到一家瑞幸咖啡，繁忙的人们能够更便利地获取咖啡。但现在，实际已逾越郭谨一的预期和幻想。

瑞幸历来拿手讲“快”故事——2017年闯入咖啡职业，一年就开出了2000家门店，完成了星巴克17年才到达的方针。而曩昔一年，面临白热化的商场竞赛及同行的贴身围歼，瑞幸再次向商场叙述了一个极速冲刺的故事。

此前，瑞幸发布最新财报，2024年第二季度瑞幸总净收入为84.03亿元，同比添加35.5%，进一步拉大了与星巴克的间隔。而门店数量上，瑞幸也大步逾越库迪和星巴克两大竞赛对手。库迪现在门店数量缺乏7000家；而到6月30日，星巴克我国具有7306家门店。

在剧烈绞杀、极速冲刺的过程中，营收、门店规划等一系列数据好像闪现着瑞幸扩张的成功，但站在瑞幸加盟商的视角，这好像是一个令人担忧的故事。

关于瑞幸加密方案及对门店影响，《我国企业家》联络瑞幸方面，对方表明不承受采访。

“内卷”

成为瑞幸加盟商曾是一件令人艳羡的事。2023年4月，瑞幸敞开“带店加盟”。大批人带着他们预备的上百万资金报名，终究被拒之门外。那时候，加盟商对瑞幸趋之若鹜，他们深信，出资瑞幸是一笔稳赚不赔的生意。

一年多今后，仍然不乏存在这样想法的人，但大概率会取得一句来自老加盟商的劝说：慎重考虑。“没从前好做了。”多位加盟商（即瑞幸联营合伙人，后文一致称“加盟商”）奉告《我国企业家》。

2023年以来，我国咖啡职业“内卷”愈演愈烈，瑞幸所面临的商场环境已非几年前可比。面临剧烈的竞赛，瑞幸咖啡卷进9.9元价格战。“9.9元挣啥？只能说，相对来说，瑞幸咖啡这个项目略微靠谱点。”一位前期加盟商说。

比较价格战，让不少加盟商感到心疼的是，千防万防，没想到最终被瑞幸“背刺”了。

刘青（化名）在家园县城开了榜首家瑞幸，不到两年，小小的县城现已有4家瑞幸门店。“太密布了。”刘青有些无法，但他也了解，“现在咖啡商场竞赛太剧烈了，瑞幸也是为了抢占商场。”

另一位在三四线城市开店的王涛（化名），挑选自动加密，现在现已开了十几家瑞幸门店。他奉告《我国企业家》，在联营区域，瑞幸要加密，会优先问询已开店的合伙人，假如合伙人回绝，其他人能够申报。

在一家门店邻近开新店，必然会分走部分杯量（门店售卖了多少杯）。与其被一个或更多竞赛对手稀释赢利，不如自己卷自己。仅仅这意味着，门店回本周期被拉得更长了。不过最近，王涛预备暂缓开新店了。

直营区域的前期加盟商，则面临更为难的局势——这些区域现在现已不再对外敞开加盟，但直营门店加密速度更快，也更密布，加盟商们甚至连自动加密的挑选权都没有。

据极海品牌监测，曩昔一年，瑞幸咖啡新开门店中，37%是由加密门店奉献的。瑞幸咖啡在一线、新一线城市首要以直营为主；二线城市自营、联营占比大致为1:3；三线及以下城市则首要以联营为主。相对应的，一线、新一线城市新开加密门店占比别离为54%和48%；二线城市，新开加密门店占比为36%；三线及以下以联营为主的城市为18%甚至更低。

张岩（化名）在自营区域运营着一家瑞幸门店。某一天，他忽然发现间隔自家门店不远的当地，新开了一家直营门店。不久后，另一侧又多了一家，自己的门店直接被直营店围住、夹攻。

张岩并不是个例。有加盟商在交际渠道发文“吐槽”，自己几年前开了一家瑞幸门店，后请求开第二家被拒，但他没想到瑞幸在其门店西侧开设直营店，本年又被奉告将在东侧再开一家。

他与瑞幸洽谈，最终得到的答复是，他无法阻挠瑞幸在其周围开设直营店，作为补偿，瑞幸答应他在其他区域开设2~3家新店。但对他来说，这不是一个好的成果，由于这意味着，他了解的商场被越来越多的直营店“占据”，而被逼去找新的商场，不只费时吃力，且咖啡茶饮赛道已根本饱满，在新商场开新店的危险大大添加。

“瑞幸没有区域维护。补助只针对9.9元价格战，加密没有补助。”多位加盟商奉告《我国企业家》。

在一些加盟商看来，在瑞幸的加盟方针中，加盟商的定位是开疆拓土的前锋和“试验品”。例如，在相对高线的城市，瑞幸采纳自营形式，已被商场证明的好点位，瑞幸根本不对外敞开。而在咖啡消费根底不结实、危险相对较大的下沉商场，瑞幸将开疆拓土的使命交给了加盟商。

缠斗

加盟商的遭受，呈现在瑞幸的财报里，是一串令人难以置信的数字。

2023年下半年，瑞幸的开店速度到达了高峰——第三、四季度净增门店数别离为2437、2975家。2024年榜首季度，净增门店2342家。短短9个月，瑞幸新增了7754家门店，超出了星巴克在我国的总门店数。

相对应的是，此刻已任瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一，开端频频提起“加密”。在2023年第三季度财报电话会上，郭谨一揭露表明，会继续加密高线城市门店数量，一起经过联营形式加速拓宽下沉商场。这句话，在接下来的电话会上，他又说了三次。这样的节奏，让外界多少感触到了瑞幸的焦虑。

事实上，加密早在郭谨一和瑞幸的方案中。

2022年，瑞幸前三季度净新开店数别离为556、615、651家，总门店数量环比添加维持在9%。郭谨一认为，这样的开店速度，仅仅瑞幸的“根底才能”，他期望瑞幸继续坚持“有强壮竞赛力的开店节奏”，不断进步门店密度。

这一年，瑞幸咖啡年度收入初次破百亿元，全年全体运营赢利初次完成扭亏为盈。在财报发布后的电话会上，郭谨一称，将在坚持合理门店盈余水平的条件下，更重视拓店与抢占商场份额，“先掩盖，再提坪（效）”。

2022年12月，瑞幸敞开新一轮联营合伙人招募方案。在之后的2023年榜首、二季度中，瑞幸开店速度加速，别离净新增1137、1485家门店。

变数来自忽然杀出的库迪咖啡。

2022年10月，库迪咖啡建立，在之后的6个多月的时刻里开出了2000家门店。库迪方针清晰，门店紧贴瑞幸，并敏捷建议9.9元价格战，攻势强烈。2023年4月开端，瑞幸也被卷进其间。

更剧烈的缠斗，是门店扩张上的比赛。2023年夏天，库迪每个月开出上千家门店。同年5月，瑞幸敞开“带店加盟”形式，这被外界认为是对库迪的反扑，意图是鼓舞库迪加盟商转投瑞幸。

其时最引人注意图战场是临沂。2022年末，瑞幸咖啡从前的“明星”加盟商王振生，决议将自己的瑞幸门店翻牌，悉数转向库迪。他地点的临沂因而成为库瑞竞赛最焦灼的前哨。据报道，瑞幸针对临沂给出了开店鼓励方针，直接给予现金补助。瑞幸一位副总裁两个月里到临沂调查了四次。

极海品牌监测的数据闪现，曩昔一年，瑞幸咖啡新开的门店中，近50%开在库迪咖啡的300米规划内，这一数值在一线、新一线城市的占比逾越了60%。

而在二线城市，库迪咖啡周边300米规划内有瑞幸咖啡的占比从61%进步到72%。这种改变，一方面来自于库迪在瑞幸周围开了400家门店；另一方面是瑞幸在库迪周边开了1000余家门店。

这种“贴身”比赛，仍在继续。《我国企业家》取得的一张谈天截图闪现，一位加盟商将一家库迪咖啡点位发给瑞幸招商人士，请求在周边寻觅方位、开店。

影响

加密给加盟商带来的最直接影响是，门店出售杯量肉眼可见的削减，回本周期拉长。

有咖啡职业高管曾向媒体泄漏，“2公里内参加一家库迪，一天卖200杯，老店会腰斩1/3，瑞幸也是差不多的情况。”

现在开一家瑞幸门店至少需求投入50万至80万元，回本周期很大程度上仰赖于点位，好点位意味着有更高的杯量。但能够必定的是，现在一家新的瑞幸门店回本周期比从前更长了。

一位加盟商向《我国企业家》泄漏，不管是加密仍是9.9元价格战，都会影响回本周期，首要看单量。他的门店是几年前开的，回本用了两年半的时刻，“现在至少要3年以上”。

加密给瑞幸带来的负效应开端闪现。2023年第三季度开端，瑞幸的赢利已开端下滑，到2024年一季度净亏本8320万元。关于时隔两年瑞幸重回亏本，郭谨一的解说是季节性原因以及拓店。

“客观上，一季度的寒流、温度动摇使得消费出行遭到影响；片面上，公司将商场占有率作为开展的首要战略方针，调整了开店节奏，经过敏捷拓店进一步拉开了品牌与竞赛对手的间隔。”郭谨一说。

2024年第二季度，瑞幸交出了一份让郭谨一“整体满足”的成果：总净收入为84.03亿元，净赢利8.71亿元，扭亏为盈。这份成果单，面上美观，“里子”却并不那么亮眼——价格战和继续加密，使瑞幸单店表现不达观。

瑞幸单店出售额在下滑。2024年一季度和二季度，瑞幸自营门店同店出售额别离下滑20.3%、29.9%，呈扩展趋势；门店运营赢利率别离为7.0%、21.5%，根本跌回2021年平等水平。

联营门店遭到的影响或更大。

依据财报，2024年榜首、二季度，瑞幸来自联营门店的收入别离为15.08亿元、18.502亿元。

瑞幸来自联营门店的收入，包含资料出售收入、赢利分红、交给服务、设备出售额和其他服务等。其间，联营门店的出售表现，在瑞幸从联营门店抽取的赢利分红，或其向联营门店出售资料所取得的收入中可表现出来。

据瑞幸咖啡官方发表，瑞幸依据联营门店的毛利水平进行分层抽成，抽成份额为10%至40%。

2024年一、二季度，瑞幸从联营门店取得的赢利分红别离为1.193亿元、2.026亿元，2023年同期别离为1.6亿元、1.971亿元。但本年上半年联营门店数量较上一年同期翻了一番，瑞幸取得的赢利分红却比上一年上半年还少3520万元。

假如依据门店数量大略核算，本年一、二季度，瑞幸均匀从每家联营门店取得的赢利分红别离为1.87万元、2.93万元，而2023年同期为5.26万元、5.4万元，别离同比下滑64.5%、45.7%。

瑞幸从联营门店取得的赢利抽成的大幅削减，大体能够反映出联营门店出售额和毛利水平的表现。当然，这其间有价格战的影响。而瑞幸向联营门店出售资料所得收入的改变，或许更能表现联营门店在杯量上所受的影响。

财报闪现，2024年榜首、二季度，瑞幸向联营门店出售资料的收入别离为11.053亿元、13.558亿元，平摊到每家门店上，别离约17.29万元、19.64万元，较2023年同期的24.44万元、26.56万元，别离下滑29.3%、26.1%。

事实上，2024年二季度，瑞幸开店速度现已在放缓，新开门店1371家，较一季度环比削减41%，这也是近一年来新增门店数量最少的一个季度。

据晚点LatePost征引久谦中台的观念，瑞幸本年一季度很多开店是为夏日旺季做预备，估计未来开店增速将怠慢，由于加盟商门店赢利承压。扩张速度过快也导致部分门店方位、人群结构欠安，然后影响盈余情况。

平衡

极海品牌监测将瑞幸的加密描述为“防御性加密”，虽然这会导致赢利下滑，但瑞幸有必要自动加密、扩张门店，由于它不自动，竞赛对手迟早会让它的赢利被迫下降。

加密还会继续吗？一位加盟商较达观，在他看来，商场现已没有多少空位，“瑞幸加密根本到头了”，9.9元价格战也根本完毕。

但这恐怕不是瑞幸能够挑选的。

在7月31日的媒体交流会上，库迪咖啡首席战略官李颖波表明，为了能够更进一步便利顾客，并与对手竞赛，库迪咖啡提出了本年下半年布局8000家快捷店的方案，根本做到和竞赛对手门店逐个紧贴，未来3年要开出5万家快捷店，争夺达到“三店围一店”的局势。

而在瑞幸发布第二季度财报后的电话会议上，面临出资者关于二季度门店扩张放缓及瑞幸门店战略调整方面的问题，郭谨一回应称，“坚持将商场占有率作为当时公司开展的中心方针。”言下之意，瑞幸的门店扩张还会继续。

另一方面，虽然本年上半年9.9元价格战有缩水痕迹，瑞幸也自本年1月起连续开端缩短价格补助规划，但库迪上半年几回对外表态称，9.9元的咖啡促销还要继续3年。

业内人士认为，在未来一段时刻内，“贱价+快速拓店”仍会是瑞幸的常态。

但瑞幸有必要想办法处理成绩跟不上门店扩张的问题了。一位挨近瑞幸的人士奉告《我国企业家》，“瑞幸本年计划进步运营额。”眼下，瑞幸正想方设法进步运营额。

近来，瑞幸连续向咖啡职业丢下两枚“炸弹”。先是推出新品“悄悄茉莉·轻乳茶”，并约请刘亦菲担任瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席引荐官，这被认为是跨界抢霸王茶姬的生意。

瑞幸咖啡联合创始人、首席添加官杨飞泄漏，做下午茶很大程度上是为了丰厚下午到晚间，非咖啡高峰期的饮品菜单。在业内人士看来，添加奶茶的方针在于进步坪效，并掩盖已有用户尽可能多的消费场景。

接着8月19日，瑞幸联名首款国产3A游戏《黑神话：悟空》，推出“腾云美式”及周边，相关产品上线就秒售罄，体系差点溃散。

联名是瑞幸的“拿手戏”，2023年瑞幸与茅台联名推出的“酱香拿铁”，最高单日销量超542万杯，最高单日出售额超1亿元。彼时有加盟商向《我国企业家》泄漏，“门店平常生意一般，‘酱香拿铁’推出后短期内较火，但短短数日后，就没什么人再买了。”

这些产品立异及联名活动，关于拉动被加密门店和联营门店成绩的实际效果怎么，还有待调查。

事实上，凭借着“引认为豪”的数字化体系，瑞幸正小心谨慎地维持着极速加密和门店赢利之间的平衡。一位加盟商称，加密要看门店杯量，日均杯量高于500杯，会被答应加密。另一位加盟商则泄漏，“瑞幸加密，不会让加盟商亏本，但也不会挣太多。”

而新人想加盟瑞幸，已很困难。“现在根本不敞开新加盟商，除非区域不饱满。直营区域都由瑞幸来做，联营区域由老加盟商做。”多位加盟商奉告《我国企业家》，新人或许能够测验带店加盟或许定向加盟，不管是什么方法加盟，条件是一定要找到好方位，“但好方位简直都现已被占了”。

参考资料：

《瑞幸破20000家后，库迪放话3年内开到50000家》，界面新闻，赵晓娟

《我花了1200万，在三线城市开了40多家咖啡店》，我国新闻周刊，梁婷婷