卷不过就不卷了，快时髦团体逃离价格战

文 | 消费巴士

谈到H&M，不少人的形象还停留在它一百多乃至几十块就能买到的T恤。在拼多多还没风行五环表里的时代，它便是那种看着很时髦、买着不疼爱的存在。

但这种形象或许不会存在太久。它的CEO Daniel Ervér 最近表明，H&M现在的价值定位是要脱节价格竞争，供给从贱价到高端更广规划的产品，成为一个“值得顾客不惜一切代价购买”的品牌。

这话并非仅仅说说罢了。有国外分析师发现，曩昔H&M的扣头力度在原价的8折左右，现在则控制在了9折。

Daniel Ervér也在早些时候表过态，称公司现在优先考虑的是盈余才能而不是销量，本年的方针是要把运营赢利率提高到10%。

H&M的这番战略调整现已算慢的了。在它之前，同为快时髦的Zara和优衣库早就用举动表明，卷贱价这把它们不玩了。

扔掉卷贱价

H&M的成绩自疫情以来就没好过。虽然它在2023财年的销售额同比添加了6%到2360亿瑞典克朗（约合208.4亿欧元），但这也仅仅刚刚康复到了疫情前2019年的水平。

单位：亿瑞典克朗；数据来历：H&M财报

或许是部队太难带，H&M的上一任总裁兼CEO Helena Helmersson 在财报成绩发布会上宣告离任，理由是“没有满足精力持续担任CEO”。

快时髦曾是服装行业添加最猛的一个分支。它们以世界时装周和交际网络上的抢手样式为参阅，几周之内就能仿制当下最时兴的样式并在店内上架，价格却只有时髦大牌的1/5乃至1/10。许多评论家以为它们完成了“时髦的民主化”，让普通人也能买得起T台尖货。

但不管是H&M、Zara仍是优衣库，它们现在都碰到了更懂怎样玩“快时髦”的对手。

在我国，这些对手的名字叫白牌或许大牌平替，翻开拼多多、抖音、淘宝和视频号，人们花几十块就能买到“小香同款”。在国外，对手则变成了Shein和TEMU大军，它们先是拿下了欧美各地的留学生和侨居华人，随后进一步浸透到了当地的中低收入人群。

H&M正是在这种情况下做出了战略调整，假如曩昔它是靠规划扩张来换添加，现在它则想在品牌调性和购物体会上多花点儿功夫。

最显着的动作是它正在雷厉风行地关店。2019财年-2023财年，它的全球门店从5076家削减到了4369家，我国门店从535家削减到300多家。到了2024财年，公司方案在全球开100家店的一起，关掉160家店。

关于现有门店，H&M期望它们能用更好的门店体会来招引顾客。它在上海南京东路的旗舰店经过创新后，现已在本年5月从头运营。店里不只装备了柔软灯光和超大落地镜便利人们摄影打卡，还增设了歇息区和儿童游乐空间，最新的H&M STUDIO休假胶囊系列和H&M夏天精选系列也在新店初次露脸。

依据H&M CEO Daniel Ervér的说法，公司在本年会首先重建250家店，这些新店会有更少货架、更多体会空间和更好的试衣间，部分门店还会供给二手产品和租借服务。

H&M还在测验将部分生产线从我国转移到中东和拉美，虽然这或许会添加生产本钱，但能让供给端离欧美等首要商场更近，然后让新品更快出现在门店里，不被竞争对手们抢了先。

大幅调整后，H&M的毛利率现已从2023财年的51.22%提高到了2024财年H1的54.04%。现在H&M现已清空了它Instagram账号上的前史内容，只留下了6张给2024秋冬系列预热的相片——或许这便是它想表达的意思，抛开曩昔，从本年开端从头认识H&M。

Zara的作业人人抄

H&M的上述操作，简直每一步都让人看到了Zara的影子。

在和疫情、平替、Shein、TEMU的坚持中，Zara是第一个做出反响的快时髦品牌，首先敞开了断臂关店和晋级改造。以我国为例，它在这儿最多时开出了183家店，现在门店数量则缺乏100家。一再关店中，它乃至退出了现现已营10多年的东莞、惠州等城市。

留下来的门店也和曾经大不相同。曩昔Zara给人们留下的形象是衣服裙子严密地堆叠在一起，人们需求排长队等着试衣服，现在的Zara则变得更空阔。它陈设出来的衣服变少了，店里的留白变多了，就连试衣体会也比曾经好了不少。

 产品方面，Zara则挑选了提高高端系列的产品比重，推出更高档的面料，以及与闻名设计师协作。相对应的是，它从2022年开端屡次提价，本年春季产品的均匀库存价格比两年前高出了10%，货架里千元以上的产品逐步变多，它变得不再是那个“进去随意买件百十来块T恤”的Zara。

这也正是Zara的意图地点，在那些对价格极为灵敏的顾客扔掉它的一起，它也经过晋级和提价，反向挑选出了更认可品牌自身、而不是一味追逐贱价的顾客。

现在Zara现已是第一个看到变革成效的快时髦品牌。2019财年-2023财年，其母公司Inditex的营收从282亿欧元添加到了359亿欧元，2023年54亿欧元的净赢利不仅仅前史最高，乃至比2019、2020两年加起来赚的还要多。

本年8月20日，Inditex的股价超过了48欧元，成为了西班牙第一家市值超1500亿欧元的公司。

“平替”环伺中，优衣库也开端了转型。本年第三财季，它在我国的营收和赢利双双下降，同店销售额也在走低。

顾客一再吐槽“越来越贵”，优衣库却好像没有持续坚持贱价的意向。它表明提价是根据原材料、人工和物流本钱上涨，此外它也想在根底款和性价比之外，给顾客供给更多的面料科技和心情价值。

在我国内地开出了900多家店后，优衣库正在反思自己的开店战略——它封闭了一些小店、老店，以及下沉商场体现不甚抱负的店，并愈加注重在一二线城市开大店乃至是旗舰店。

这些大店不只能更好地展现优衣库品种繁复的产品，提高购物体会，仍是一个巨型广告相同的存在，提醒着人们它不只仅简简单单卖衣服的商铺，更是一个宣导着某种生活方式的品牌。它现已方案在上海、广州等本来就有旗舰店的城市做晋级和扩店，并在重庆、成都、天津、西安等新一线和二线城市开设全球旗舰店和区域旗舰店。

 大店对优衣库而言还有另一层效果——直播。有业内人士表明，直播正在成为优衣库放缓开店节奏后的新增量，而它的部分直播，正是在那些空间宽、展现全的大店中进行。

数据显现，优衣库在抖音上的直播频次、直播时长都在添加，现在坚持在迟早两次直播，每次5小时左右。本年618期间其直播途径销售额还大涨50%，占到了全体线上销售额的两成。

优衣库大中华区CEO潘宁曾表明，以店员为主角的直播很受欢迎，公司正在训练2000名职工进行直播带货。