“急诊医师”胖东来，救不了我国超市零售业｜钛媒体·封面

从郑州来到许昌，打出租车时也能感遭到消费水平的改变。郑州出租车起步11元，许昌则是7元。当地人说，这座城市不大，城区从这头到那头，也不过一个多小时车程。不过，尽管如此，却有一家企业凭仗一己之力，让许昌都出了名，这便是最近半年来火出天边的胖东来。

胖东来有多火，从表里两方面都能够看出来。从内部看，由于来胖东来观赏的人太多，以至于当地许昌的出租车司机说，自己现已不太敢去胖东来了，人太多。并且胖东来自己的大胖小胖商学院，有专门的讲师部队，用来招待来自全国各地的观赏拜访。现在，说胖东来是许昌第一大景点，也不算过，尽管许昌自有曹魏古城这样的名胜古迹。

从外部看，零售业同行正在纷繁向胖东来学习。他们并非今日才知道胖东来，可是最近这一年多才放下身段“拜师”。胖东来2024年敞开的调改之旅，最引人瞩意图是步步高和永辉。永辉不只承受了门店调改，还自动依照胖东来的主张进行了大范围的事务调整。封闭郑州、北京等地多家不盈余的门店，并现已在西安敞开第一家自调改门店。

胖东来像个急诊医师相同，出手帮扶同行。伴跟着胖东来的火爆和永辉这样量级的零售巨子承受调改，胖东来理应收更多的门徒。不过，最近有痕迹标明，关于零售业这个江湖，胖东来决计重回低沉。

本年6月，据联商网音讯，联商东来总裁班6月底发出了一则告知：接下来会连续停掉对种子班、步步高、永辉以及其他企业输出胖东来自有品牌产品。各企业要学会优化本身产品，让自己实在具有中心产品力。

胖东来下一步要做什么呢？依据最新音讯，9月2日，胖东来集团董事善于东来在自己的抖音账号发布了其最新的商业规划：出资50亿，打造胖东来“自在之城”。

胖东来为什么企图重回低沉，一方面是于东来自己性情使然。调改带来赞誉也必带来争议。照搬胖东来的货盘推翻本来的收购系统，是否就能自救？曾有媒体戏弄说，永辉在郑州开出的是“永辉牌胖东来分店”。此前有媒体从当地职业协会得悉，某调改门店日销额中的70%都来自胖东来的自营产品，这其实也是对该企业原有产品和供应链系统的彻底否定，而供应链的从头打造需求假以时日，无法仿制或许移植。不是有钱就能做到。

与此一起，关于胖东来的形式是否具有遍及可仿制性，又引发了多方评论。实践中，学胖东来，“照本宣科反类犬”的情况时有发生。关于自己的理念颇有洁癖的于东来，明显并不愿意看到。

于东来好像总算要回来做自己了。但永辉还在路上。据永辉超市方面介绍，永辉超市现已确认第一批学习胖东来自主调改店将在十个城市首先发动。除此次开业的全国首家学习胖东来调改店西安中贸广场店外，还将在合肥、杭州、福州、成都、贵阳、重庆、北京、深圳、沈阳等合计十个城市敞开门店调改作业。

于东来真的能用一己之力，解救我国超市零售业吗？或许，至少先把永辉拉上岸吗？

许昌和胖东来

建立于1995年的胖东来，是实在零售业穿越周期的代表。曩昔胖东来偏安一隅，更像个独立王国，许多人都知道他们做的不错，可是从来没有像今日这般热心去学习。

一个很重要的原因是，胖东来来自河南许昌。依照一般的区分规范，许昌归于四线城市。

胖东来生善于许昌，也从未企图搬离许昌。实在要了解胖东来，不能脱离许昌这座城市。尽管是四线城市，从近年的经济社会开展数据来看，许昌在整个河南省归于经济强市，有时分乃至能够位列河南省三甲之列。

2023年，河南许昌的GDP 排名全省第六。可是当地媒体在报导复盘2023河南省经济开展情况时，遍及以“许昌下降到第六位，被南阳逾越”为新闻点。换句话说，至少在当地人的印象中，许昌的排名应该更高。尽管排名有所下滑，可是近年来许昌的经济开展仍是十分稳健，2020年至今GDP水平一向在3000亿元以上。

值得注意的是，尽管省内排名下滑。可是依据许昌市统计局自己的公告，2023年许昌的人均可支配收入仍是添加的。其间，全年全市居民人均可支配收入31685.0元，比上年添加4.5%。按常住地分，乡镇居民人均可支配收入39537.9元，添加3.4%；农村居民人均可支配收入24228.2元，添加6.7%。

人均可支配收入这一目标，关于一地的日常民生消费才能有重要影响。依据许昌统计局的数据，2023年年底全市常住人口438.3万人，其间乡镇常住人口246.0万人，村庄常住人口192.3万人。

这与钛媒体APP去许昌实地造访的感觉共同。即便是作业日，许昌胖东来年代广场店和新近开业的天使城店，其超市部分客流都是人满为患，让人不只惊奇，这儿的人都不上班吗？或许说这至少反映了当地顾客的特征，有钱有闲。

胖东来（房煜拍摄于年代广场店）

在我国消费变迁的逻辑里，三四线也便是所谓的下沉商场，简略呈现职业巨子和革新力气。包含电商的拼多多，本乡便利店之王美宜佳。从前引发社会广泛重视的社区团购，都来自下沉商场。可是胖东来却是在下沉商场做消费晋级，更多是在搭架一个一二线品牌与下沉商场之间的通路。

在胖东来全部的调改记载中，都能够看到一句话，便是下架了多少企业原有的产品，弥补了多少一二线品牌。终究到达胖东来产品结构的90%。从选品的思路看，胖东来并不讳言对一线品牌产品的推重。

在胖东来天使城商场，一个引人瞩意图陈设是进门后的红酒区。依据胖东来学院讲师的解说，这红酒的价格带和层次拉的很开，有些价格不菲的高端红酒也在列，可是这些高端红酒其实在许昌卖的并不抱负，为什么胖东来要去陈设？

据了解，胖东来的思路是，要把好的东西介绍给当地顾客，哪怕现在没人买，当你有一天想喝上层次的红酒时，会想到胖东来。

胖东来（房煜拍摄于天使城店）

这也根本反映了于东来常挂在嘴边的说法，便是要供应夸姣日子，享用夸姣日子。什么是夸姣，明显消费层次的享用也在其间。

现在外界关于胖东来的赞许之词在网络间现已浩如烟海，大多会集在两个方面，一个是产品层面的开发；一个是人性化的服务和关心，包含对职工和顾客。

在产品层面，胖东来的确如于东来所说，仅仅在产质量量这个维度严格要求罢了。杰出“知识”或许本分的工作。可是在当下，这种知识和本分的确有稀缺性。

一个比方是许多人去买写字的水笔，买回来往往写不了多久就不出水了。顾客大多也静静忍了。可是胖东来卖的水笔规则，有必要笔水能写完，至少也得能写90%，假如做不到就不合格。

而在以人为本方面，钛媒体APP经过造访发现，中心是实在洞悉顾客需求，并给予“本地化的处理方案”。

一个比方是婚庆产品。咱们都知道成婚往往是一锤子买卖，所以这个相关产品并欠好做。

可是胖东来商场里，门店有个成婚必购清单，并且分男方版和女方版，所引荐收购产品充分考虑了当地的风俗。新人或许家族按图索骥即可。这样一来，当地的新人都知道能够在胖东来（商场）完成成婚的“一站式购物”。

再比方家电这个品类，苏宁国美等专业连锁现已开展了将近20年，京东也在数码3C家电这个品类深耕多年，莫非一个线下的区域零售商还有什么搞头吗？假如你去胖东来买家电，胖东来的职工能够自傲的告知你，只需你报出许昌某个小区的姓名，他们就能够告知你这个小区的首要户型有哪些，房型有什么特征，所以应该选购什么样的家电（空调等），该怎么进行装置。你会置疑胖东来家电部的职工，平常是不是在当地的房产中介做过兼职。

本年以来被热议的胖东来，更多是超市部分。实践上胖东来是混业运营，包含超市、百货等业态，乃至还有珠宝和茶业的专卖。胖东来在许昌当地推出的是一整套日子处理方案。所以在许昌日子，作为一个顾客的视点，你会感觉胖东来编了一张网，这张网把当地人乃至周边市县的优质消吃力，彻底吸附了。

当然这张消费网的打造，非一日之功，从产品到服务到办理到企业文化，是一个杂乱的系统，一以贯之多年，才有今日的果实。客观的说，由于胖东来的存在，许昌人的日常日子美好指数提高了不少。这张网未必很大，可是满足有深度。也能够说，胖东来对许昌当地人的钱包比例发掘到了近乎独占的境地。

为什么胖东来能做到？或由于在当下我国零售业盛行的运营形式里，挣快钱的爱好远大于研讨产品。

钛媒体APP认为，正由于胖东来是混业运营，以归纳商场为依托，包含了超市等多个业态，所以胖东来全部的商业体都有很明显的“买手特征”。这与习气了以二房东身份向品牌收各种费用的办法有实质区别。超市作二房东形式在职业向上开展时，挣钱很轻松，可是坏处在于卖场关于产品的把控越来越弱，乃至到了“给钱就能上”的境地。然后也逐渐远离了顾客的实在需求。

人在胖东来的商场里逛店，最大的体会是，不管胖东来引进了多少一线品牌，“胖东来”（包含DL自有品牌）才是这儿最大的品牌。这种与顾客认知心智的强绑定，逾越了任何一个它引进的品牌。这也是胖东来帮扶其他企业，帮一家火一家的实质原因。

现在被帮扶企业所能学到的，是于东来的三板斧，涨薪、调休，改产品。可是实践上，胖东来最中心的价值是顾客对其途径品牌的高度信赖。

中泰证券在一份研报中（《中美电商产业链系列研讨之三》），从前探讨了途径品牌的界说和价值。这份陈述认为，顾客决议计划背面存在信息本钱，而信息本钱的底层是心智本钱。相关于产品品牌处理“买什么”的问题，途径品牌处理的是“去哪买”的问题。因而，成为途径品牌，才是零售商最大的护城河。

途径品牌这个词于东来没有用过，可是其思路“暗合兵书”。于东来解说过，为什么胖东来简直不许厂家做促销：“假如品牌有需求直接能够在货台做，不允许宣扬。在大厅里发广告，在街上去宣扬，让企业知道了就进入黑名单，下一年合同到期不再续合同，这样做的意图便是为了确保顾客的权益，确保他定心，这样就培养了客户渐渐的消费习气，他就越来越定心，消费依赖性越强。”

所以关于胖东来的调改，闻名零售专家、联商网参谋厉玲就指出，新店前三个月都是蜜月期，要看蜜月期之后怎样。

规划扩张争议

最近半年胖东来的出圈，实质上反映了零售业近年来在惨淡中徜徉许久后的一种巴望：这么好的一张消费网络，能否仿制到更大的商场？

这个问题，多年来关于于东来自己也是如影随形，答案也在于东来身上。

外界现在关于于东来的描绘，多会集在他的“情怀”和“大爱”这些精力层面。可是实践上，于东来也是一个十分精明老到的零售人。毕竟在商业史上，空有情怀却把生意做的乌烟瘴气的人太多了。

精明并不是情怀的反义词，更多是一种实际描绘。于东来这一次被架上神坛，开端的源头始于上一年与一家区域零售企业的沟通。依据联商网报导，那家企业认为自己做的还不错，账面应该还有1.8亿的财物。于东来却经过简略的造访，依据经历就判别那家企业的帐不对，所以请了两位职业大咖一同去盘帐。盘账完毕，那位创始人发现自己实践只要2000万左右的净财物，并且依照其时的亏本速度，用不了两年企业就会关闭，所以他求于东来出手相助。这是后续全部帮扶调改的序章。但经过此事可知，即便现在现已很少直接干预一线事务，于东来自己的零售业洞悉和商业功底依旧适当深沉。

与许多企业家做大做强的原始激动不同。于东来知止然后有定。比方关于许昌商场，于东来从前在一次讲话中说到，假如全力去做，胖东来超市是能够做到50个亿的，可是太累了，他甘愿一边玩一边做，不会为了工作而抛弃夸姣日子。这或许是问题的一部分答案。

另一部分答案或许在我国零售业的前史中。于东来还经常说，自己不愿意扩张，是由于不做才能圈之外的工作。我国改革开放以来，零售业有不少优异的企业。即便到今日大卖场惨淡时，像胖东来这样安身区域开展的当地标杆仍有不少。安身做生鲜美食博物馆的湖北雅斯超市；在河北深耕当地四十余年的诺言楼；在东北接盘师傅家乐福的比优特；以及现已上市的四川红旗连锁和山东家家悦，都十分优异。于东来自己也从前推重过另一家城市传奇——成都伊藤洋华堂。

作为一家外资企业，伊藤洋华堂长达20余年多的存在，的确给一座城市的顾客供应了与时俱进的日子办法。成都伊藤洋华堂的开创者、伊藤洋华堂社长三枝富博2017年退休时，被当地人亲热的称为“三哥”。依据数据，2016年即便在电商的冲击下，成都伊藤洋华堂7家门店依旧交出了50亿元的销售额成绩。媒体赞誉他把零售业的精华“精益零售，以人为本”从一句句标语变为了实践，留在了我国的商场上。

伊藤洋华堂是怎么实在洞悉当地顾客需求，供应本地化供应的。三枝富博的列传里讲了这样一个比方。比方拖鞋。这个今日最一般的家用日子品，莫非还能玩出什么把戏？可是在上个世纪90年代，尽管跟着改革开放，物质供应现已极大丰厚，可是人们关于夸姣日子的一些隐性需求，比方时髦、美感并没有遭到重视。他敏锐的感觉到，尽管其时成都的拖鞋各种类型都有，可是色彩却十分单调。在这样一个浪漫的城市，莫非没有人爱美吗？所以伊藤洋华堂在成都打开了一场拖鞋的“色彩攻势”，大获成功。后来又把这套办法搬到了床上用品上。

说成都伊藤洋华堂是改革开放以来最成功的外资零售商之一，并不为过。不过，众所周知，伊藤洋华堂来到北京开展，却折戟沉沙。

关于伊藤洋华堂在北京失利的原因，或许有许多原因。伊藤的这段开展前史，于东来不行能不看在眼里，所以这是不是多少影响了他不走出河南的决议计划？

胖东来（房煜拍摄于许昌）

至少从于东来的屡次表态中，能看出他的一些思路。比方他一向着重单店营收要做好，开一个店就做好一个店，他给永辉的主张便是不挣钱的店且救不了就应该关店。而从效果来看，胖东来的确做到了一个店顶其他品牌十个店的效果。钛媒体此前独家报导过，依据我国连锁运营协会的数据，胖东来超市的年营收平均为3.83亿元。

可是，当胖东来成为职业标杆的时分，好像也在无形中形成了某种误导，好像企业想扩张便是“盲目”的，没有在踏踏实实做好事务。而从零售连锁职业的开展来看，企业规划化扩张的终究意图是完成规范化、数字化，经过整个供应链的提高，来完成功率的极致。这一理念不只在零售职业适用，在餐饮职业也是相通的，所以才会呈现麦当劳这样的国际巨子。换句话说，从国际零售业和连锁服务业开展来看，连锁化扩张都是干流。

客观的说，关于企业规划化这个问题，胖东来并没有冲突之，不然胖东来也不会敞开电商，宣扬北京人也能够买到胖东来。仅仅胖东来一向想逃避开店这种比较重财物、重运营的办法罢了。

由于于东来必定也理解那个朴素的道理，根据线下场景的零售业态，只要能够服务更多的用户，才是实在发挥了企业的最大价值。不扩张，企业能服务的顾客终究是一小部分人。这也是这么多年胖东来一向不在干流重视视界之内的原因。能够这样说，当年咱们忽视胖东来是对的。今日重视之，也是对的。

钛媒体APP经过多方调研认为，环绕胖东来现象发生的对规划扩张的疑问，其间心或许在于：在零售业，或许存在一个“不行能三角”：即（企业）规划、（产品）丰厚度、本地化（个性化），三者不行兼得。即便是沃尔玛、7-ELEVEN这样的国际尖端零售商，也没有人能跳出来，胖东来仅仅挑选了后两者罢了。规划+丰厚度，便是沃尔玛或许唐吉诃德。规划+本地化，便是7-ELEVEN。丰厚度+本地化，便是胖东来、成都伊藤洋华堂等等。

在我国消费商场上，不乏具有精耕细作匠心精力的企业，可是至少在曩昔近20年的开展前史上，大规划连锁是职业大势所趋，精耕细作败给大连锁的故事层出不穷。最典型的其实来自家电连锁范畴，上海人或许还记得有个叫百思买的企业“从前来过”，可是不管百思买仍是主张精细化运营的本乡品牌永乐电器，终究都败给了其时走大连锁道路的苏宁国美。

经过电视剧《繁花》，许多今日的年青人才意识到，本来曩昔的百货商场，真的卖“百货”。而百货商场在一二线城市的节节退败，终究只能守住服装、黄金珠宝几个中心类目，也是拜沃尔玛所引领的大卖场潮流所赐。

相关于有比较强的买手逻辑的百货而言，大卖场的规范化程度更高，因而从上个世纪90年代开端敏捷兴起后，根本上把本来的百货打成了现在的摸样。今日大卖场形式现已开端式微，可是沃尔玛旗下的山姆会员店开展杰出，其实质上依旧是经过前台的连锁规划效应倒逼后台的供应链才能进化，从而形成为会员供应“全品类精选”的形式。只不过山姆抛弃了“丰厚度”这个维度。

以上前史都阐明，规划开展连锁化运营一向是零售业的主题之一，任何关于零售业的调整、反思、革新，都不行能彻底逃避这个问题。

而胖东来一方面坚持精益零售+以人为本，一方面还能独善其身，钛媒体APP认为，与于东来自己的才能和多年的战略定力联系很大。一起也与许昌这个“场”联系很大。

胖东来依旧是不行仿制的，不只其本身，也包含胖东来脚下的“许昌”。关于胖东来来说，许昌不只仅一个城市，也是一个巨大的消费试验场，胖东来在这个具有200多万人的消费场景里，用了20多年的时刻，积累了深化的Know-how。而这种时刻的等候和空间场景的精细化发掘，需求巨大的本钱。

胖东来的鱼与渔

关于胖东来近年来的帮扶，也有剖析人士认为，这是为特殊扩张的或许性投石问路。

由于，于东来挑选的帮扶目标最知名的有三家。第一家是三四线超市品牌，然后是长沙的步步高，一家区域连锁龙头。然后又挑选了永辉，这家从前挨近千亿规划的超市职业必定龙头。所以这三个帮扶目标的规划层次感是十分明晰的。

剖析人士认为，于东来是想经过大中小三个不同规划的企业，看看自己赖以生存的这套货盘系统（产品结构），拿到不同的商场空间，会有怎样的化学反应。所以全部的帮扶目标在帮扶公告里都会重复呈现那句话，产品结构到达胖东来的90%。

此外，于东来自己也说过期望扩展胖东来的规划和影响力。在谈到胖东来自有品牌精酿啤酒时，他说，“假如把质量做好，或许一个单品，比方DL啤酒，假如咱们做好了今后，一个单品一年乃至几十亿，必定要添加生产线。哪怕是一个白酒，就像日本造酒这样的工艺，或许像西方造红酒的工艺，来打开咱们的质量，这个商场真的太大了。”

此外，针对当下大热的会员店。他也毫不掩饰对山姆和Costco的推重，一方面称现在只要山姆和Costco是我国零售业的教师，一方面也说自己期望胖东来能够逾越之。

不行否认的是，不管山姆仍是Costco，都是走大连锁的道路，并且还不是以一个国家为基准，是以全球商场为战场。近年来，山姆会员店也加快了在我国大陆开店的脚步。最新音讯，9月5日，沃尔玛招聘官方大众号发布了“9月份新店招聘信息”，宣告山姆会员店将在东莞、绍兴、泉州、温州、武汉、嘉兴等六座城市开设新店，并在活跃招聘相关作业人员。

且不谈怎么追逐山姆的脚步，当现在的于东来被架上神坛时，许多问题难免会变得杂乱起来。

钛媒体APP得悉，实践上，关于胖东来的这一整套打法，不是全部企业都能消化的了。现已有一些不同声响呈现。一位挨近于东来的人士也曾发朋友圈说，“各地零售爆改中发现的问题：1 仅仅做营销的噱头...2 职工方面象征性的微改...”

教师诉苦学生，学生也有苦衷。学的好，是胖东来凶猛。学欠好，则是学生自己学歪了，没学到精华。

古语说，师傅领进门修行在个人，或许于东来也会忧虑，“过热”会终究给胖东来本身开展带来晦气影响，胖东来该收网了。

不过，这并不影响永辉超市愈加坚决的走在学习胖东来的路上。一家职业龙头对胖东来推重备至，也算是这一次出圈，胖东来所收成的最大必定。

永辉郑州门店（房煜拍摄）

关于此，其实也有职业人士给出了自己的观点。有零售业资深人士认为，大超市连锁的精华依旧是规划带来的供应链优化才能。永辉这些年的确有不少门店亏本，可是亏本的原因一方面是运营办理的问题，另一方面其实是后台供应链的问题。在一些省市，永辉开出了许多门店，可是从同行的视点都能发现，永辉的门店之间短少供应链上的协同。所以，永辉的门店许多并不应该是负担，亏本并不必定是门店的职责。而是应该实在深化区域商场，研讨当地消费习气，杰出更有特征的定制化产品，经过已有门店的掩盖规划加大供应链的集采和定制化才能。

上述资深人士给出的主张，与于东来的思路并不相同。而终究孰是孰非，或许永辉的下一份年度财报会给出少许答复。

可是以上剖析至少供应了不同视角。即胖东来其超市事务的成功，和单店耀眼的营收，是根据胖东来这个品牌的多年深耕，以及整个胖东来商业系统的扶持，能够不断的自我调试、自我批改，因而在超市板块形成了一套极具胖东来特征的、为许昌这个城市量身定做的货盘。可是相似永辉这样的大连锁企业，在每个区域商场假如逐个“胖东来化”，至少需求十几个像于东来这样的人。即便是于东来，他用了半生精力只研讨透了许昌这一个城市，假如全力去做，他都会觉得“很累”。

永辉能否用这样一套货盘打透更多区域商场，只能有待时刻去查验。并且，假如零售业的“不行能三角”建立，针对不同的区域商场，怎么持续推动永辉现已花了很多投入的数字化工程，也是个巨大检测。

相关于8年前的新零售，胖东来的出圈，关于窘境中的零售业更像是一次思想上的启蒙，更多是着重回到商业，回归顾客，回归初心，不要再向外求索，不要认为门外有救世主。从这个意义上说，与其说是去学习胖东来，不如说是咱们都在以手指月，从头寻觅自己。（本文首发于钛媒体APP，作者|房煜，修改|胡润峰）