增加黑客新理论：找到了PMF，怎么拿下第一批用户？

文 | 适道

你是一家公司的开创人，今日是个值得庆祝的日子——团队爆肝数月后，总算迎来了产品1.0版别。

看着呕心沥血之作，我们有决心拿下PMF。究竟，硅谷那位闻名的“鸡蛋头”大佬以为，关于创业公司来说，PMF 是仅有并且最为重要的工作。他还说，PMF意味着处在一个杰出的商场中，具有满意该商场的产品。

接下来将是连绵不断的客户，漫天飘动的钞票，蜂拥而至的记者，以及大把没空见面的出资人。美梦打住！一个巨大的问号显现眼前——去哪里找第一批用户？

很惋惜，假如你发现自己正处于这个时刻，就意味着你现已陷入了窘境。

再来讲一个伤心的现实——在当今创业商场中，99%的公司不是由于底层技能锋芒毕露，且我们触及的工程危险其实十分有限。（除了深度科技公司，以及进行根底人工智能研讨的公司）。

这段话不是我说的，是Andrew Chen说的。

Andrew Chen是a16z的合伙人，专心于出资消费科技，包含交际、商场、娱乐和游戏体会。

在此之前，他曾在Uber担任用户增加团队的负责人，也为多家科技草创公司供给过参谋和出资服务，包含 AngelList、Barkbox、Dropbox、Front、Gusto、Kiva、Product Hunt、Tinder 和 Workato等。

最让他出圈的当属“增加黑客”。该概念由Qualaroo开创人兼CEO Sean Ellis于2010年提出，后因Andrew Chen于2012年所写文章Growth Hacker is the new VP marketing得到广泛注重，然后推进“增加黑客”这一概念的遍及。

回到今日的论题“创业公司怎么找到第一批用户”，Andrew Chen提出了一个观念：当技能差异性不再是决议胜败的中心要素，大多数产品的胜败将取决于公司中心产品的“PMF战略+分发战略”。甚至在某种状况下，找分发途径比找PMF更难（但PMF仍是主导）。幻想一下，当市道上有超越900万个APP、10亿个网站，分发战略的好坏显得至关重要。

对此，适道编译了Andrew Chen的博客文章《Startups need dual theories on distribution and product/market fit. One is not enough》，与我们进行深入探讨。

现有营销战略仅针对老练产品

两层洞悉缺一不可。

我以为草创公司需兼具两种洞悉：

1. 使产品取得PMF的客户洞悉；

2. 使产品取得“商场牵引力”的分发洞悉。

关于产品开发者而言，PMF洞悉往往比较简单取得，由于我们通常是为自己或已知的客户集体开发产品。而面临分发洞悉，其实愈加困难。当你呼朋唤友体会完产品后，接下来的使命是将客户集体扩展到成百上千名。这就进入了另一门学识，即增加营销的范畴。

颠覆性途径的人物

第一种状况：当突破性技能呈现，比方AI、Apple Vision Pro或Web3。你的产品只需“it works”，就不愁分发了。

你只需顺应潮流呈现，分发便会主动产生。这正是为何许多巨大的草创公司诞生于途径刚刚鼓起的时刻。

第二种状况：当商场上有900万个APP，而你要推出下一个。你会怎么做？

清楚明了，你会先补课营销常识。令人意外的是，虽然许多现有文献触及SEO、付费营销或网红营销等途径，但这些战略往往适用于现已成功的产品，可以协助它们加快增加。

关于前期的草创公司来说，这些营销战略或许过于贵重，或许老练的营销途径不再有用。我常开玩笑说“一旦呈现针对某种新式营销战略或途径的事例研讨，优势往往现已被套利殆尽，或许不再适用。”

分发战略要内置于产品中

典范: 怎么做到天然分发？

抱负状况下，产品想象+分发想象应被一起提出，并彼此强化。

Dropbox网络文件同步东西——开创团队在产品构思初期，就将同享文件夹功用内置在产品中，并在后期驱动了明显的增加。

Uber具有天然的病毒效应——你常常与别人同享搭车服务；你也会将这个服务当作谈资。

Substack创作者途径——用户写作并共享内容，招引了其他读者。终究，这些读者也或许成为创作者。

Zoom协作运用——经过约请搭档参加，推进产品的天然增加。

综上，最抱负的分发战略是产品构思的中心组成部分，而不是往后增加的某功用。

第一批用户途径无时不变

好了，现在你的脑中必定呈现了“怎么让产品天然分发”的想法。别想了，快找找第一批用户在哪里。

依据我多年对新产品发布的研讨，我可以自傲地说，前期的产品推行往往充溢个性化和不确定性，这是由于营销途径一直在改变。尤其是，帮你获取前几千名用户的微型途径，改变更是敏捷。

几年前，产品发布往往会凭借相似SXSW等大会；现在更多的精力放在前期招引“网红”参加传达，或是开创人营销自己成为“网红”。曾几何时，许多C端产品（如约会网站、相片APP等）会在大学校园发布。但是，跟着草创公司数量激增，这种推行的作用也开端削弱。

总而言之，初始分发途径处于改变之中，开创人有必要不断习惯，并运用当下最或许有用的途径。

营销途径的三次迁徙

初始分发途径的要害问题在于——招引力会遇到瓶颈，再也无法继续供给增加动力。对此，草创公司有必要逐渐扩展分发途径组合，从开端小规划、相关性强的途径，扩展到更大规划的途径。

我会想象一个“X-Y轴”：X轴——途径规划，Y轴——途径呼应。

阶段一：前期途径规划较小，这正是你想要的。由于它们高度相关，并且规划小到大公司不屑于进入。此刻，“网红”是个典型比如，小圈子新闻、事情营销也相同见效。

阶段二：你将进入下一个竞赛愈加剧烈的途径，抢夺更大的流量。

这个阶段通常是一个过渡期，你将开端测验其他途径。你可以调查直接竞赛对手以及相关产品，看看他们采纳的分发战略，以此启示自己。

请留意，产品的天然节奏会向你提醒出最或许有用的分发途径。

假如你的产品是周期性运用的，你或许需求依靠SEO/SEM、联盟营销Affiliate、客户引荐referral等方法，协助你找到高意向客户。

假如你的产品是交际APP或协作类东西，引荐方案、病毒营销会是不错的挑选。

商业类产品更倾向于付费广告，联络内容创作者等方法。

或许，与同类或相邻职业的人攀谈，你可以获取到许多有用的主张。

在这个进程中，我经常能看到一些周期性运用运用的创业者（如旅行、健康类运用）提出问题：“怎么让我的产品完成病毒式传达？我想要免费用户！”

留意！产品与分发途径之间存在天然契合度。虽然你期望拿到免费分发，但只需极少数具有网络效应的产品才干真实完成如此增加。大多数产品仍然需求经过引荐和广告付出分发本钱。

阶段三：转向规划驱动的途径

你需求沿着“X-Y轴”，逐渐向更大规划的途径迁徙。

实际上，只需十几种大规划的分发途径可以推进产品完成规划化增加——广告、SEO和病毒营销都在此列。

但是，这些更大规划的途径——既高度规划化，又呼应度较低。因而，你将不得不与职业知名品牌打开竞赛。谁会乐意与大型信用卡公司、航空公司抢夺同一受众的广告位呢？究竟它们具有极长的报答周期、巨大的营销预算，要害是对本钱并不灵敏。

营销厮杀往后，回头再看PMF

挖苦的是，正是在这种“杂乱对立”的状况下，巨大产品才会真实锋芒毕露。

上文，我说到了PMF与分发途径的两层要求。但终究，PMF才是真实的操纵。

原因很简单：一家公司可以在这些贵重且高度规划化的途径中运作，靠的是超卓产品带来的强壮口碑效应。

用户运用产品的进程越天然，公司的营销花费就越少。现有的营销本钱也会被许多天然用户所摊薄。这正是产品主导增加的要害所在。

整体而言，新产品的生长进程是从“规划小+强相关”，逐渐向大规划扩展。在这个进程中，杰出的产品会锋芒毕露。

结语

正如硅谷刷屏的“开创人形式VS经理人形式”。理论自身正确，但由于运用场景大不相同，很简单呈现误用。而所谓奥妙其实就在职业“老炮儿”的经历中。

Andrew Chen正是一位“增加老炮儿”——他在上文中说到，市道上的营销理论往往只针对已成功的产品。

我想起了Andrew Chen在其作品《冷启动》中，对“网络效应”的“吐槽”——商场上有一种神化网络效应的说法，以为网络效应是强壮的，并且具有正面的力气，但我以为现实与此正好相反。小规划或许规划缺乏的网络天然存在自我消灭的趋势——当一个人运用一个产品时，却发现他的朋友或许搭档都不运用这个产品，他天但是然就会脱离。这是冷启动阶段常见的问题。

Andrew Chen以为，开创人只需建造“原子级网络”，即用户人数刚好可以让每个人都继续留在途径上的规划最小的网络。

Slack CEO Stewart Butterfield表明：只需两个人就可以让 Slack运转，假如想要其真实发挥作用，至少需求三个人。有许多三人小组现已安稳运转了很长时刻，这是被称为客户的最低要求。

Zoom CEO袁征表明：你只需求两个人就够了。其间有一个人想给另一个人打电话并打开讨论，这就满足让两个人都感觉 Zoom 是个有用的软件，并继续运用它。

Airbnb联创Blecharczyk特别注重量化，他以为一个区域的商场至少要有 300 个房源，且其间有必要有100 个已审阅的房源，才干促进商场完成增加。

一口吃不出大胖子。当你为网络效应焦虑——最常见的一种途径便是从小规划做起。当你可以打造一个安稳且自我保持的原子级网络，你就有或许在第一个网络的周围打通第二个网络。例如“逐一城市侵犯”的Uber；“生善于大学校园”的Tinder 、Facebook；以及“脱胎于大企业内部”的Slack。