直播间大卖 蓝月亮大亏

经济调查网 记者 陈月芹 8 月 23 日，" 洗衣液榜首股 " 蓝月亮集团（06993.HK，下称 " 蓝月亮 "）交出了一份收入增幅大，净利润亏本起伏更大的中期成绩。

上半年，蓝月亮完成营收 31.31 亿港元，同比增加 41%，这是蓝月亮上市四年来最大的半年度营收增幅，但一起，其净利润亏本 6.64 亿港元，同比下降了 296%。

2023 年成绩发布时，蓝月亮曾因净利润下滑 47%，被出资人评为 " 前史最差成绩 "。半年曩昔，2024 年的这份中期成绩再次改写了蓝月亮的 " 前史最差 " 纪录。

上半年，蓝月亮的行政开支、税收开销、雇员本钱等都没有显着增加，" 出售本钱 "（即与产品出产和出售直接相关的本钱）增幅也低于营收增幅。

" 蓝月亮怎么了？" 出资人在股吧里问。

从财报数据看，期内蓝月亮大幅亏本的主因是 " 出售及分销开支 " 暴涨了 108%。出售及分销开支一般包括广告、促销、分销途径的保护和办理等费用。可供比照的是，2020 年— 2023 年同期，这一增幅分别为 -21%、12%、25% 和 -8%。

2024 年上半年，蓝月亮的 " 出售及分销开支 " 比出售本钱多了 9 亿港元，这不是蓝月亮一向的营销和运营风格。

财报解说，上半年大幅亏本原因首要在于，推行新产品、拓宽新电商途径及品牌建造事务，导致出售及分销开支大幅增加。

这儿的 " 新电商途径 "，指的是不同于淘宝等传统货架电商的短视频直播电商。无怪乎看到 2024 年中期成绩后，有出资人描绘蓝月亮：" 又是一家给抖音打工的公司。"

一方面，蓝月亮在产品战略上没有显着调整。做洗衣液发家的蓝月亮，一向专心地做洗衣液这一品类。上半年，包括洗衣液在内的衣服清洁护理事务奉献了 27.7 亿港元收入，占总收入 88.4%；其次是个人清洁护理、家居清洁护理，期内收入均缺乏 2 亿元。

另一方面，砸钱发力直播电商途径，是蓝月亮应对商场剧烈竞赛的破局方法。上半年，蓝月亮靠电商卖了 22.7 亿港元，奉献收入占比到达 73%，去年同期，这一比重还在 65%。来自线下分销商、直接出售给大客户的比例随之进一步削减。

蓝月亮办理层在财报中介绍，上半年，公司战略性地调整了在电商途径上的产品投进和出售形式，" ‘ 6 · 18 ’期间在京东、抖音等途径的排名独占鳌头 "，并 " 紧贴短视频途径的鼓起，运用直播招引顾客 "。

蓝月亮看到了头部主播的带货才能。上半年，其与抖音超头主播 " 广东配偶 " 进行了一场洗衣液专场直播，当场直播送出 5000 台苹果手机。这场直播打破了抖音途径家清单场直播的 GMV 纪录，出售额在 7500 万元至 1.2 亿元。此外，蓝月亮还和东方甄选、小杨哥等头部达人协作直播卖货。

凭仗巨大流量，头部主播一般能和品牌方商洽，把价格 " 打 " 下来。在前述 "6 · 18" 蓝月亮洗衣液专场直播间，" 广东配偶 " 泄漏，与蓝月亮方谈价格的进程继续了一个多月，" 一次性不给到‘破价’（商场最贱价）的，我不播 "。

舍得花钱营销，是蓝月亮曾走过且成功了的途径。早在 2009 年头，蓝月亮就斥资 2 亿元签约奥运冠军郭晶晶代言，敏捷抢占商场高地。在群众还遍及运用洗衣粉与香皂时，蓝月亮打响了国内洗衣液商场的榜首枪。

蓝月亮的创建和上市路上，离不开高瓴本钱创始人张磊的支撑。2008 年，张磊找到蓝月亮创始人罗秋平，主张他从洗手液切入洗衣液赛道。2010 年，高瓴本钱以 4500 万美元独家支撑了蓝月亮的 A 轮融资。

在张磊的《价值》一书中，蓝月亮被描绘为新式商场中本乡品牌打败跨国公司品牌的经典事例，被屡次提及。张磊说到，高瓴本钱在出资蓝月亮时，要求其短期内亏本，以贱价战略培养商场，终究完成商场扩张和品牌领导地位。

不过，在蓝月亮逐步培养客户消费习气的一起，国内外的日化企业也在加码洗衣液商场。这个技术壁垒和进入门槛较低的职业敏捷进入红海，后来者有立白、威莱集团旗下的威露士、纳爱斯集团旗下的超能、联合利华旗下的微妙、宝洁旗下的汰渍等国内外品牌。

近 10 年来，洗护商场产品同质化严峻，头部企业纷繁经过线上途径掀起价格战，企图以价换量；一起，新的变量也在产生，更浓缩、更简便的洗衣凝珠等新产品呈现，进一步分割着洗衣液的商场。这对倚重洗衣液单一产品的蓝月亮带来了较大冲击。

在此布景下，蓝月亮大手笔加码直播电商，2024 年上半年花了 10.95 亿港元做推行、2 亿港元打广告，这两项开支同比增加了 311%、133%，是期内增幅最大的两项开销。

这换来的却是半年度净利润亏本 6.6 亿港元的成果。

当当网创始人李国庆曾给 " 广东配偶 " 算了一笔账：在直播间每 2 分钟就抽 5 部 iPhone 手机，还得货补，每小时投流就上百万计，假如毛利率按 18% 算，投流占到 12%，货补（货品补助）、福袋占了 10%，这么算起来，不光没挣钱，还亏了 3%。

直播烧钱，可是，不拥抱直播，" 蓝月亮 " 们又有什么包围方法呢？