成绩奉献比年滑坡，FILA难挑安踏大梁

09-14 748阅读 22评论

文 | 新熵，作者丨颜曌，修改丨蕨影

运动品牌演出耐克、阿迪达斯和安踏“三国杀”，一个奥运冠军郑钦文都不够用了。这是网球运动员郑钦文夺冠后，许多网友宣告的感叹。而FILA斐乐（以下简称FILA）作为安踏旗下的品牌之一，也由于这位一起代言以上三个品牌的郑钦文，吃到了流量的盈余。

仅仅，下半年成果未出，奥运冠军的加持，对FILA的成果奉献几许尚未可知。不过，在巴黎奥运会之前的2024年上半年，FILA营收仅仅同比增加6.8%，比较前史增速，现已大幅放缓，而相对安踏全体营收、净赢利双双两位数的增加，更是显得有些“拖后腿”。

作为温网、法网、澳网等尖端网球赛事最常见的资助商之一，为安踏奉献成果近半壁河山的FILA，也曾让安踏与其投资者寄予厚望。因而，个位数的增加，恐怕很难让安踏的投资者满足。很明显，投资者也非常等待，下半年的FILA可以迎来山穷水尽？

增加失速，成果奉献滑坡

2009年，安踏以约4.6亿元收买了FILA的大中华区事务，并开端在我国商场披荆斩棘，也一度助力安踏成为我国榜首、全球第五的体育运动用品集团。

据FILA官方显现，该品牌成立于1911年，为意大利时髦运动品牌，起先仅仅一个宗族纺织企业。时至上世纪70年代，FILA与网球也结下了不解之缘。

彼时，FILA开端转向运动服饰的出产，尤其是网球服装品类。随后，也逐步进入代表“菁英运动”的高尔夫、滑雪等范畴，并逐步树立了高端时髦的品牌风格。与此一起，经过不断约请网球明星代言，FILA的品牌闻名度以及影响力也随之提高。并且，FILA的品牌也逐步形成了与网球“强相关”的传播效应，乃至但凡有网球赛事的当地都能看到FILA的身影。

安踏接手后，也让这个本来就有必定见识的品牌，从头兴起。近年以来，FILA的营收，也逐步打破100亿元、200亿元大关。2023年其营收也再立异高，到达251亿元。营收、净赢利增速也非常可观，别离同比增加16.6%、60.8%。

不过，阅历了几年经济惨淡期的冲击，FILA的成果在2022年呈现了拐点。当年，其营收水平乃至同比下滑了1.4%。尽管2023年，FILA的成果又开端康复增加。可是16.6%的增速现已大不如前。而2024年上半年，其成果增速更是降到了个位数，未来走向怎么令人非常忧虑。

此一起，FILA在安踏“大盘”中的奉献也在下滑。历年财报显现，2019年至2024年上半年，FILA营收占比别离为43.5%、49.1%、44.2%、40.1%、40.3%、38.5%。由此可见，成果奉献的占比下滑趋势非常显着。

据分析，FILA由盛及衰的底子原因是多方面的，除了FILA自身的品牌力、产品力等竞赛力要素外，外部经济环境、职业竞赛格式的影响也不容小觑。

一方面，近年国内消费降级趋势显着，跟着顾客的消费心思逐步回归理性，FILA偏高端、高价的产品，不再像曩昔那样好卖。

另一方面，运动鞋服赛道的职业风向现已悄然改动，更专业的运动品牌、笔直细分品牌对FILA形成了“降维冲击”。如近年来以Lululemon、昂跑、索康尼等专业运动指向性较为显着的新锐品牌的兴起，对略显传统的百年老牌FILA，显着造成了揉捏之势。

尽管被安踏“收编”后，FILA在必定时间内对安踏的成果增加起到了火上加油的作用。可是拉长周期来看，FILA作为意大利国际品牌的“资格”优势正在逐步损失，乃至泯然世人。因而，跟着FILA成果奉献比例下降，安踏除了押宝FILA外，或许还需寻觅新的增加途径。

立异才能短少，未来成长性存疑

不可否认，比较被安踏“买买买”收入囊中的其他品牌，FILA是一个稀少难得的成功样板。可是如前文所述，这种成功必定程度上得益于FILA前期凭借网球赛事资助等所做的“衬托”，是难以复刻的天时地利。

反观被安踏并购的其他海外品牌，尽管也为安踏的成果做出了奉献，却在营收占比方面与FILA难以混为一谈。

以在安踏财报中现已并表的品牌为例，2024年上半年，包含DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（科隆）、MAIA ACTIVE（玛伊娅）等在内的其他品牌收入同比增加41.8%至46.02亿元。该部分尽管增速很高，但在其营收占比中仅为13.64%，与FILA的38.5%相差甚远。

尽管FILA与其他“兄弟”品牌比较体现更为优势，可是面对从前奉献成果近“半壁河山”的FILA成果增加疲软，安踏或许仍需发掘底子原因并各个击破，方有重回增加的或许。

据分析，FILA增加乏力，除了外部要素冲击之外，其品牌定位与产品立异方面存在短少，也是非常重要的原因。

首要，在品牌定位方面，FILA我国被安踏收买后，好像并没有进一步发挥其作为国际品牌的高端优势。反而有些“进退两难”，非常为难。具体来说，便是FILA与同为中低端的一些品牌比较，短少价格优势。在知乎、微博等交际媒体上，顾客吐槽FILA太贵的帖子，也随处可见。

而比较李宁、耐克等品牌，FILA在我国本乡商场又短少满足的品牌力。比照安踏收买的其他品牌，如始祖鸟、萨洛蒙等更是何足挂齿。由此也导致了FILA在集团中的定位逐步含糊。

其次，在产品立异方面，FILA也被指产品力短少，短少商场竞赛力。例如，FILA从前推出的“老爹鞋”尽管成为现象级爆款。可是尔后的FILA推出的猫爪、ADE、鱼刺等系列产品，却被吐槽为“老爹鞋”的翻版，鞋型改动不大。

“换汤不换药”的产品设计，现已引发了顾客的审美疲劳，由此给其销量带来的负面影响，也可想而知。

据分析，FILA被安踏收入囊中后，也逐步体现出产品力短少的短板。底子原因或许在于，其开展战略一直是重营销、轻研制。这种战略，经过其研制投入就可以窥见一斑。

财报数据显现，2024年上半年，安踏研制投入超9亿元，同比增加35.7%，可是在研制投入占收入百分比方面，略高于李宁、特步的2.2%，却低于361度的2.8%。

图源：新华网

尽管耐克、阿迪达斯等高端品牌的研制投入，没有太多揭露切当的数据，可是据前瞻工业研究院2022年的一份陈述数据显现，耐克专利总数到达了4534项，约为安踏的8倍，价值5000美元以上的专利数量到达了661项，约为安踏的22倍。要知道，这仍是安踏全体的数据比照，而细分到FILA这个品牌，研制投入、专利数量的距离明显会更大。

对安踏仍然重要，破局势在必行

FILA作为安踏中高端定位的品牌，不仅仅拉动集团盈余才能的支柱，也担负着集团向上攀爬的重担。因而，即便FILA奉献的营收占比在下降，可是对安踏而言，仍然是非常重要的存在。这也意味着，未来安踏为FILA的开展破局也势在必行。

据调查，FILA曩昔的蓬勃开展，不只提高了安踏的营收水平，也为安踏盈余才能的提高立下了“丰功伟绩”。历年财报数据显现，2019年至2021年，其毛利率别离为70.4%、69.3%、70.5%。尽管2022年，在疫情与消费分级的两层冲击下，其毛利和运营赢利别离同比下滑了7.2%和19.4%。可是2023年，FILA很快又康复了增加，对安踏的营收奉献也一度打破250亿元。

不可否认的是，在这一轮经济周期中，FILA是稳住了安踏根本盘的最大“功臣”，其劳绩乃至盖过了安踏主品牌自身。也正是由于FILA对安踏如此重要，所以破解其增加乏力的局势也显得尤为要害。实践上，安踏为此也竭尽全力。

首要，在营销途径方面，2024年上半年，FILA净开9家门店，比较关店数量已重回扩张节奏。可是经过其营收增速仅为两位数来看，其扩张速度或许仍需提速。

仅仅，FILA关于开店思路已有一些保存，而是押注DTC形式稳步推动。从2020年开端，安踏活跃推意向DTC（直面顾客）转型。到2024年6月30日，在安踏12000多家门店中，超10000家选用DTC形式；超6000家由品牌直营，直营店肆超过了总店数的一半。

相对而言，DTC形式省去经销商、代理商、零售商等一系列中间环节，缩短买卖链条，赢利空间更大，但也意味着库存危险更大。

因而，FILA也只能进一步拓展线上途径，提高线上营收占比。然后下降因而带来的不确定性。可是实践上，现在安踏全体与FILA的线上出售奉献占比较低，尤其是FILA的线上出售，乃至还在降价，无异于在“拖后腿”。

类似地，正价店和奥莱店、线上和线下，以及线上不同途径之间，由于无法同享同一套产品和营销战略，而变得并不简略。也便是说，FILA客单价的提高，或许不能仅仅靠简略地提价，而是经过提高单价更高的鞋履产品出售占比，以及增强产品IP的影响力，提高品牌溢价来完成。

其次，从品牌定位与IP化营销来看，FILA想要保持其差异化的优势，还需求进一步强化FILA的专业运动特点。实践上，安踏在2024年半年报中，也泄漏出了其进一步聚集品牌定位、提高品牌竞赛力的目的。

财报表明，FILA努力提高“专业运动”及“时髦心智”的品牌特点，在中心品类布局上，FILA聚集包含网球、高尔夫、滑雪和野外四大运动。

据了解，为了进一步明晰其品牌定位，树立顾客认知，FILA还曾凭借与凡尔赛宫收藏授权协作、与蓬皮杜等闻名IP的联名营销，继续深耕体育与艺术的交融，稳固时髦运动心智。

事实证明，经过发力增量品类，其IP联名作用，初见成效。例如，其时髦爆款宗族和专业运动系列驱动鞋品类增加超20%。此外，FILA零售业态全面晋级，各类尖端店肆的立异模型连续发布，线上增速超20%，体现继续微弱，经过聚集中心品类打造爆款，官网、抖音等新途径带来增加。

仅仅，重塑FILA的品牌定位、调整线上、线下营销途径的战略落地，并非一朝一夕就能得到商场反应。FILA破局尽管势在必行，可是真实带来正向的商场反应，恐怕仍需求时日。

作为从亏本状况到冲刺500亿营收方针的海外企业并购事例，FILA在曩昔15年演出的“我国传奇”，可谓经典。可是FILA明显并不满足于当时的成果。在一年前的安踏投资者揭露日活动上，FILA又宣告了一份未来三年增加方案：未来3年，FILA需求完成10%-15%的年均复合增加方针，一起还要到达400-500亿元的流水。

不难看出，按现在安踏的开展态势，这是一个极具挑战性的方针，FILA未来任重而道远。不过，现在来看，FILA未来回归高速增加，安踏并非手里无牌可打。

仅仅，在安踏一味“买买买”的开展战略下，FILA的盘子越来越大，公司的战略方针也必然随之变得涣散。因而，安踏对FILA成果的等待，与其实践投入是否对等，也将是最大的检测。

参考资料：